Responsabilidad Social Corporativa: Los Beneficios de Dar

Cada vez más empresas reconocen que no es posible separar la participación corporativa de la responsabilidad social y cada uno de acuerdo a sus políticas empresariales y objetivos, ha adoptado el principio de invertir en la comunidad ya sea mediante programas de relaciones con la comunidad, donativos económicos o en especie, programas educativos o asesorías profesionales.

Las empresas reciben mucho de la sociedad y no pueden permanecer ajenas. Ni su economía debe afectar a la sociedad ni su responsabilidad social a sus objetivos financieros, sobre todo si ambas cuestiones pueden coexistir y sustentarse entre sí. Invertir en la comunidad no debe verse como una carga, sino apreciar los beneficio de dar. El apoyo a la comunidad es una inversión sólida a largo plazo y el participar genera beneficios inmediatos a corto plazo, entre ellos un mejor posicionamiento.

La percepción sobre las empresas más admiradas casi siempre tiene implícitos indicadores de responsabilidad social; realizan acciones de diversa índole con la comunidad en la que operan o con la que se involucran, para muestra basta un botón: El Teletón.

Marcas como Food, Danone, Alpura, Gasolineras Hidrosina, Farmacias del Ahorro y La Costeña, entre otros, han logrado crecer sus ventas y apalancar su posicionamiento al apoyar los esfuerzos de TELEVISA con el Teletón anual, que hoy por hoy es uno de los proyectos de Responsabilidad social más grandes de América Latina. Ante tales circunstancias la conciencia de responsabilidad se despierta en un gran número de personas que no dudan en seleccionar productos del teletón ante otros similares que no están aportando a la recuperación de los niños con alguna discapacitado, pero sobre todo porque no están aportando un beneficio tangible a la sociedad.

De acuerdo a CEMEFI, la responsabilidad social empresarial es un modelo de trabajo y organización que permite retribuir a la sociedad lo que esta toma de ella. Es una forma de hacer negocio de manera sustentable, es tener una sólida visión de futuro, apostar a la perdurabilidad de la empresa.

Ejemplos transnacionales son Cifra, aportando con su merma a Bancos de Alimentos; Coca-Cola, impulsando proyectos ecológicos y de nutrición; Telmex a través de su Fundación y programa de becas universitarias; HP México, contratando a minusválidos; Ford, apoyando planteles y programas educativos; Nestlé, preocupada por la salud y nutrición; Cisco Systems con su programa Networking Academy; IBM, generando software especializado para dar oportunidades de empleo a ciegos y débiles visuales, y muchas empresas que trasladan a las organizaciones de la sociedad civil su talento empresarial, participando activamente en los Consejos, Comités y Patronatos.

En Estados Unidos en los últimos años se han incrementado los programas de Mercadotecnia relacionados con la responsabilidad Social, por varias razones, entre las que se numeran:

Responsabilidad social no sólo es salir a la calle a repartir monedas a los desvalidos, inicia dentro de la organización que se preocupar por desarrollar a sus empleados, los hace crecer y cuida su entorno. Como bien comenta Mauricio Guerrero, Director de Promoción del Centro Mexicano para la Filantropía, "una empresa visionaria reconoce las ventajas comparativas de la responsabilidad social. Aprovecha auténticamente el mejoramiento de su imagen pública, la lealtad de sus empleados, proveedores y acreedores, así como el posicionamiento de su producto o servicio en un mercado que reconoce su compromiso social. La empresa con responsabilidad social esta consiente de la importancia de invertir en la comunidad, porque sabe que si ésta se desarrolla en condiciones favorables, el mercado de consumidores del que depende podrá seguir generando ganancias para la misma.". Cuanta Razón.

Hay muchas formas de aportar y cada una trae una retribución distinta:

Donativos anuales.- son una buena forma para que las compañías y organizaciones se conozcan. Proporcionan un periodo de prueba inicial durante el cual se puede evaluar cómo han de utilizarse los fondos y qué tan bien es administrada la organización

Donativos en especie.- pueden dar a menos flexibilidad que los donativos en efectivo, pero ser muy importantes para los receptores. (Edificios, mobiliario, etc.)

Uso del nombre de la compañía.- Apoyar públicamente al grupo puede hacer una contribución significativa a la credibilidad del mismo.

Consultoría y asesoría.- Muchas compañías hacen que su personal participe como voluntarios en consejos. Esta es una forma excelente de dar y obtener ideas valiosas y experiencia.

Algunas empresas consideran que ser socialmente responsable es un gasto extra o un lujo que sólo pueden darse los grandes corporativos y que a la práctica no rinden ningún beneficio a la corporación, pero al hablar de inversión social, no nos referimos a los recursos económicos que se donan o las acciones aisladas que realiza en pro de la educación y salud, sin objetivos claros y lo que es peor sin coherencia con su estrategia de negocios. Se trata de reemplazar el criterio filantrópico de caridad y transferencia de recursos por el de integración y vinculación con la comunidad. Las compañías que aquí y en el mundo, materializan esta política como un componente vital de su estrategia empresarial obtiene estos beneficios básicos:

Promoting Public Causes, Inc en sociedad con Vivian Blair & Asociados realizaron un "Estudio sobre el comportamiento del consumidor respecto a la mercadotecnia relacionada con las causas sociales", encuestaron a 191 consumidores en establecimientos de Wal*Mart, las opiniones de los consumidores encuestados revelaron que:

En México el Centro Mexicano para la Filantropía A.C. a través de su programa de responsabilidad social ejemplifica muy bien cómo las empresas visionarias la utilizan y operan para lograr un mejor posicionamiento de imagen, de la empresa y de todo un país.

Los tiempos que hoy vivimos exigen una mayor cooperación para lograr el bienestar colectivo, que incorpore preservación ambiental, patrimonio cultural, promoción de derechos humanos y construcción de una sociedad económicamente prospera y socialmente justa.

Mirar por los demás no es privilegio de algunos... es oportunidad para todos.

**Colaboración Especial de: Iliana Pérez Garduño, egresada de la Carrera de Periodismo y Comunicación Colectiva de la UNAM. Fuente: CEMEFI, México 2003.

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