| Pensamiento
Estratégico La
estrategia es la parte más importante del proceso de desarrollo
de comunicación, por lo tanto la manera en que manejamos preguntas
estratégicas difíciles por parte de los clientes y desarrollamos
estrategias impacta cada paso de nuestra relación con los clientes.
La
estrategia es un proceso que involucra la recolección, análisis,
asimilación y evaluación de información, investigación
y experiencia. Requiere pensar, pensar mucho, lo que nos llevará
a conclusiones, revelaciones y oportunidades. Es un proceso colaborativo
y compartido con el equipo involucrado.
EL BUEN
ESTRATEGA
Es
inteligente - entiende el proceso, tiene grandes habilidades
para resolver problemas, es creativo y orientado a las ideas. Tiene
la habilidad de mirar/pensar más allá de la "caja".
Es
analítico - tiene excelentes habilidades para analizar
problemas, llegar a los hechos reales, es capaz de obtener respuestas
y llegar a conclusiones.
Es
disciplinado - tiene la habilidad de ser creativo, pero al mismo
tiempo mantiene el foco, continúa en línea.
Es
curioso - ve más allá de la superficie del problema.
No tomará todo como se lo dicen en primer término. También
tiene la curiosidad e interés de conocer el mundo, que sucede
en entretenimiento, política, noticias, etc.
Tiene
mente abierta - no descarta inmediatamente ideas que a primera
vista parezcan imposibles. Verá los problemas como oportunidades.
Es
un buen comunicador - que puede hablar, escribir, enviar correos
electrónicos con su cliente de manera positiva y constructiva.
Lleva una buena relación con todos.
EL
PROCESO DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO: PASOS DEL ANÁLISIS
________1.Clarificación
Asegurarse que escuchó al cliente correctamente
Así
como nosotros contamos con nuestra propia jerga de términos al
hablar de negocios, los clientes cuentan con su propio vocabulario.
En ocasiones podemos malinterpretar lo que el cliente realmente pregunta
por no tener suficientemente claro lo que ellos quieren lograr, o si
su afirmación o pregunta está fundamentada en información,
condiciones, o situaciones de las cuales no seamos conscientes. Intente
entonces clarificar para entender exactamente lo que se espera lograr.
Replantee
la pregunta claramente, si es necesario
Refrasear
o replantear la pregunta en sus propias palabras es una buena manera
de clarificar si entendió lo que el cliente pregunta.
Clarificar
todos los puntos ambiguos
Ciertas
palabras pueden significar muchas cosas diferentes. Por ejemplo, si
un cliente le dice que le gustaría que corrigiéramos un
problema de lealtad, ¿qué es realmente lo que quieren
decir?¿Los clientes se están retirando por un servicio
a clientes pobre o porque la competencia se los está llevando
o porque no se encuentran satisfechos con el producto? ¿O con
lealtad, se están refiriendo a un programa para incrementar el
uso o compra entre clientes? Analice y cuestione todas las palabras
o frases ambiguas para entender realmente lo que se ha querido decir.
Ejemplos de preguntas duras que han hecho algunos clientes:
"¿Qué
es esto?¿Cuál es la mejor manera de servirlo a los consumidores?"
(AT&T)
"¿Hacia
dónde vamos?¿Dónde debiéramos estar de 6-9
meses, 5 años a partir de ahora?" (Prodigy)
________2.
Categorización
¿Cuál
es el tema básico de la pregunta?
Es
lo que ellos preguntan básicamente al lidiar con adquisición,
posicionamiento, lealtad, creación de tráfico, etc. Esto
le brinda un lugar para empezar y le ayudará a conocer la información
adicional que necesitará y otras preguntas que necesite realizar.
Algunos
ejemplos de preguntas y el tema o categoría en la que caen:Estrategia
de Negocios:
______-
"¿En qué negocio me encuentro?"
______-"¿Hacia
dónde vamos?¿Dónde debiéramos estar de 6-9
meses, 5 años a partir de ______ahora?"
(Prodigy)
______-"¿Qué
es lo nuevo en el mundo de marketing de la música y el entretenimiento
a ______través de canales
directos?" (Columbia House)
______-"¿Cómo
nos definimos en el mercado ante nuestro objetivo?"
______-"¿Qué
es esto?¿Cuál es la mejor manera de servirlo a los consumidores?"
(AT&T)
______-"¿Cómo
podemos diferenciarnos de nuestros más grandes e importantes
______competidores?"(Hyatt)
-
Targeting (Audiencias o Público Objetivo)
______-"¿A
quen queremos y a quién no?
______-"¿Debiéramos
ofrecer Optima a los que no son tarjetahabientes de Amex?"
_____-"¿Cuáles
son los nuevos acercamientos en comunicación, nuevas maneras
de vender ______los productos
existentes?"
______-"¿Cuál
es la mejor oferta para obtener más miembros para el Club?"
(Columbia ______House)
-
Lealtad,
Retención, Para que no se vayan los clientes
______-"¿Qué
podemos hacer para asegurar la lealtad de nuestros mejores ______tarjetahabientes?"
______-"¿Cómo
podemos asegurarnos de que el dueño actual de un Ford considere
un Ford ______para su próxima
compra?"
_____-"¿Dónde
estarán mejor invertidos nuestros esfuerzos?"
_____-"¿Debiéramos
apoya a la marca o continuar gastando todos nuestros recursos
en ______obtener nuevos
miembros?"
-
Planeación
de Contingencias
______-"¿Cómo
planeamos la aparición de un competidor
eventual?"
______-"¿Tras
de quienes debemos ir y cómo los conseguimos?"
- Desarrollo
de Nuevos Productos
______-"¿Cómo
podemos expandir nuestro portafolio de productos?"
______-"¿Cómo
podemos explotar las oportunidades de los
canales de comunicación ______emergentes?"
-
Romper la pregunta global en pequeñas
partes manejables. Esto lo forzará
a entender las dinámicas del problema.
Le da idea del flujo del problema.
Ejemplos:
______"¿Cómo
podemos diferenciarnos de nuestros competidores
más importantes y ______grandes?"
(Hyatt)
______Un
acercamiento en la manera de preguntar puede
ser:
______-¿Quiénes
son los competidores más importantes?
______-¿Cuáles
son las fortalezas y debilidades de sus más
grandes competidores?
______-¿Cómo
se encuentra posicionada la competencia?
Las
herramientas más importantes para realizar
esto son el Mapping y el FODA.
En
este punto, replantee al cliente lo que preguntó.
Después de discutir su petición
a mayor detalle, con frecuencia la naturaleza
y las características de la tarea cambiarán
a partir de la primera afirmación del
cliente. Deberíamos de tener una idea
clara de lo que el cliente quiere.
- ¿Es
lo que era?
- ¿Cambió
el énfasis? (por ejemplo lo que
parecía un problema de retención
es más bien un problema de adquisición
y targeting?
- Desligue
los conceptos si lo considera adecuado,
en preguntas separadas.
-Áreas
prioritarias del enfoque estratégico
- ¿Cuál
sub-pregunta se debería atender
primero?
- ¿Qué
temas secundarios debieran examinarse
de manera separada, o tal vez todos?
-Identificar
si existen formas, modelos, herramientos que
son especialmente relevantes para obtener
la información. (Técnicas y
métodos de investigación)
________Targeting
- Quien es el consumidor
________Análisis
Situacional
________FODA
________Posicionamiento
________Trade
Offs (Solución a medio camino entre
la velocidad y la precisión)
Representaciones
Gráficas, Simbólicas y Pictóricas
________Diagramas
de Venn
________
Diagramas
de flujo
________
Mapping
________6.
Búsqueda de Soluciones
-Lluvia
de ideas con uno mismo
Piense
en lo que ha aprendido. Siéntese y
escriba las soluciones potenciales, piense
"fuera de la caja". No se restrinja
a pensar únicamente en soluciones seguras.
Escriba también las que impliquen riesgo,
las lejanas, las que no se podrían
hacer. Estas con frecuencia pueden llevarnos
a "germinar" una idea que puede
re-trabajarse, re-pensarse y masajearse para
llevarnos a algo que sea innovador y rompa
con parámetros.
________7.
Evaluación de la Solución
-Ordena
las soluciones posibles de acuerdo a criterios.
Identifica
los criterios y parámetros claves.
Mira cada solución que has pensado
y evalúa su viabilidad de acuerdo a
esos criterios. Haz una lista de estas soluciones
en orden del potencial que tienen.
¿Cómo
justificas la recomendación que hacemos?
¿Cuál es el racional para esta
recomendación? Después que hayas
pasado por este proceso de la discusión
con el cliente y lo que has hecho por tu cuenta,
el siguiente paso será discutirlo con
tu jefe o con tu equipo de proyecto. Así
que para estar preparado para tu presentación
de la tarea y tus ideas, piensa como justificar
estas ideas.
__¿Cómo
decides los criterios?
_______
* Amárralo al caso de
negocio.
_______
*Reflejan
los objetivos del cliente (tanto los que ha
expresado como los que implica ________el
cliente)
_______
*Piensa
en la respuesta o aceptación del consumidor.
_______
*Haz
hipótesis sobre las posibles respuestas
de la competencia.
_______
*Identifica
de arriba a abajo las potencialidades.
_______
*Pago
a largo plazo vs. corto plazo
_______
*Evalúa
tus recursos
_______
-Identificar
que se podría hacer si...
-Recomendar
sólo lo que se puede hacer.
.
TARGETING:
¿Quién es el consumidor?
La
información y las herramientas que
puedes usar para aprender más sobre
el objetivo son:
*Demográficas
*Edad,
ingreso, género, etc.
* Etapa
de la vida.
* Psicográficas
* Metas,
Motivaciones, valores
* Necesidades,
deseos.
* Comportamiento,
costumbre
* Segmentación
* Herramientas
clave
* 4
C's. VALS
________*Conocimiento
del Producto
________*Tendencias
del entorno
________________-Económicas
________________-Sociales
________________-Culturales
¿Cómo
se define la categoría?
¿Qué
productos o servicios compiten con nosotros?
(directa/indirectamente)
________Evaluar
desde la perspectiva de negocio
__ _____
Evaluar
desde la perspectiva del consumidor
_______
¿Cómo
se segmenta la categoría?
¿Existen
sub-categorías claras?
¿Cómo
los usuarios de una sub-categoría se
diferencian de otras o entre sí?
¿Cómo
evoluciona o cambia una categoría?
Tendencias
financieras y desempeño
¿Existen
nuevos productos o jugadores a considerar?
¿Porqué
los consumidores usan esta categoría?
¿Cómo
usan las personas la categoría?
¿Dónde
usan esa categoría?
¿Qué
atributos son más importantes para
las personas en esta categoría?
¿Qué
tan involucrada se encuentra la gente en esta
categoría?
¿Cómo
supieron de ella los consumidores?
¿Dónde
compran esta categoría?
¿Quién
compra?¿Quién influencia al
comprador?
¿Comprar
esta categoría es dominantemente una
decisión racional o emotiva?
¿Qué
más necesitamos saber?
¿Que
tan competitivos somos en esta categoría?
¿Quiénes
son los competidores más importantes?
¿Cuáles
son las ventajas reales o percibidas que cada
uno tiene?
¿Cuál
es el presupuesto disponible para marketing
en nuestro caso y el de los competidores?
¿Cuáles
son las fuentes clave de ingresos y ganancia?
¿Cuáles
son las fuentes clave de gastos y costos?
¿Qué
representa nuestra marca?
¿Cuáles
son las fortalezas y debilidades que tiene
nuestro producto?
¿Cuáles
son los atributos, beneficios y valores de
la marca?
¿Quienes
son los clientes actuales en términos
demógraficos, de valores, estilo de
vida, actitudes y uso?
¿Cuánto
cuesta ganar un cliente?¿Cuánto
cuesta perder uno?
Rentabilidad,
etc.
**Colaboración
Especial de: Lic. Patricia Carballeda., egresada
de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación;
con especialidad en Administración con especialización
en Comercialización Estratégica y con experiencia
de más de 7 años en el campo de Comunicación
y Relaciones Públicas, resúmen del
pensamiento de William Arens;
México 2002.
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