Para optimizar comunicación y relaciones con sus interlocutores (clientes, autoridades gubernamentales, periodistas, representantes vecinales, grupos ecologistas, etc.), la contratación de firmas consultoras externas para realizar estas tareas es frecuente.

El uso del outsourcing se ha generalizado por la necesidad de adelgazar estructuras para racionalizar gastos. Los campos de la comunicación y las Relaciones Públicas no escapan a esta tendencia.

Ante ello, un reto que deben enfrentar los directores generales o de RRPP es la contratación de una agencia especializada, bien para complementar la estructura interna, sustituirla o atender una situación específica en materia de comunicación o relaciones públicas que requiere la intervención de expertos.

Aquí algunas recomendaciones que ayudarán a tomar una mejor decisión:

Antes de contactar con alguna agencia, determina la necesidades.

Si requieres consejo estratégico, necesitas una firma consultora; si sólo se trata de apoyos específicos, como contratación de edecanes u otros soportes logísticos, dirígete a una agencia de servicios, pero si tus requerimientos van desde la consultoría estratégica hasta la operación, necesitas una agencia de servicios integrales.

Dentro de las agencias de servicios integrales establecidas en México hay algunas que son filiales de grandes firmas extranjeras. Dicen contar con redes internacionales para difundir información a nivel mundial. Esta capacidad hay que analizarla con atención, por que quizá tu empresa no la requiera.

Aunque ofrezcan "experiencia internacional", pregunta cuánto costará que expertos de la casa matriz participen en la solución del problema. En general, las dificultades se deben enfrentar de manera local.

La experiencia y el prestigio de la empresa son dos elementos a considerar. Ambos están determinados por la calificación profesional de los consultores de la firma. Busca entre tus colegas opiniones acerca del trabajo de quienes encabezan la agencia prospecto. Algunos consultores poseen experiencia en el ámbito empresarial o en el sector público, lo cual de manera alguna es sinónimo de experiencia.

El conocimiento del mercado en el cual se desempeña la compañía es fundamental para que la firma de RRPP proponga estrategias aplicables en la actividad de su futuro cliente.

Pide que hablen de los programas que han organizado en el sector.

Cerciórate de que la agencia tenga el equipo técnico que garantice una comunicación efectiva, pero no te dejes engañar por compañías que presentan un número abultado de personal y sofisticada infraestructura.

Los clientes de empresas grandes terminan siendo atendidos por principiantes o burócratas, que sólo son eficientes para medir el tiempo que consumen para la "atención" de sus asuntos.

Revisa la cartera de clientes de las agencias que te interesan. Verifica cuáles son los trabajos que han hecho y qué mencionan en su presentación. Algunas señalan a grandes empresas sólo porque en alguna ocasión les contrataron el servicio de una edecán.

Pregunta a los periodistas su opinión sobre la agencia que piensas contratar. Éste suele ser el tendón de Aquiles de sus pocas firmas de la especialidad. Si aquellos opinan mal, ni le busques.

Solicita un diagnóstico y una propuesta estratégica para resolver la problemática que en materia de RRPP enfrenta tu empresa. Compáralos, así podrás tomar la mejor decisión.

**Colaboración Especial de: Carlos Bonilla Artículo tomado de El Asesor de México, Abril 26-Mayo 2 de 1999; México 2002.

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