Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa, se deben tomar en cuenta las acciones de Relaciones Públicas que se incluirán en el programa. Éstas pueden ser de tres tipos:

1)Ofensivas: Son acciones de carácter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la empresa. La puesta en práctica no responde a situaciones creadas, sino a logros proyectados.

2)Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el plano social, cuya vigencia se evidencia.

3)Defensivas: Se refiere a la actuación ante los problemas ya originados, que por su gravitación requieran intervención y aportes especiales para su solución.

En éste sentido, existen distintos factores que gravitan en las relaciones públicas de la empresa, como son:

• La imagen de la empresa
• Las actividades que desarrolla
• La ubicación geográfica
• El personal
• La cultura organizacional
• Clientes, proveedores, distribuidores, concesionarios o representantes
• Los poderes públicos
• Entidades relacionadas
• La comunidad
• El momento social, político y económico
• Los recursos
• La idoneidad de los profesionales de RRPP.

Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Públicas, responden principalmente al propósito de acercar, comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. Las actividades regulares, los proyectos de ejecución y las concepciones futuras tienen una incidencia decisiva y fundamental en la fijación y en la determinación de las metas a establecer.

El estilo de vida que caracteriza la empresa, su filosofía, el carácter de las realizaciones (públicas, reservadas, confidenciales, internas, externas, etc.), son también factores decisivos y de gravitación en las políticas que se propongan.

Algunos elementos a consideración son la proyección y la ubicación geográfica de la entidad y el personal, ya que el grupo humano posee características, costumbres, niveles e intereses propios y comunes que los identifican, es decir, comparten la misma cultura organizacional.

Además están los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa, los proveedores, los poderes públicos, directamente relacionados con las políticas nacionales, las provinciales y municipales, así como la acción de los organismos gubernamentales y los medios legislativos, que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas, traducidas en leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones o disposiciones, tienen en la marcha regular de la empresa.

En un programa (cualquiera que éste sea, no únicamente de relaciones públicas) se debe contar con el análisis previo de la situación actual social, política y económica, ya que pudieran existir situaciones que requieran de cambios, transformaciones o en su caso, estrategias para la reducción o eliminación de crisis.

También se debe saber a ciencia cierta cuáles son los recursos con los que cuenta realmente la empresa, tanto humanos como materiales, a fin de establecer objetivos y metas realizables y no perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.

Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones públicas, ya que debe haber un especialista que los respalde profesionalmente, para lograr una planificación, programación e instrumentación coherente y acorde con las técnicas que mejor resulten a las metas establecidas.

En cuanto a la estructura empresarial, lo primero que debe hacerse es establecer la filosofía y las políticas de la empresa, ya que si no se cuenta con esa base, es imposible elaborar objetivos, metas y por consiguiente elaborar un plan estratégico de relaciones públicas.

A través de las políticas, se evidencia el modelo que determina aquella filosofía, y ésta que es permanente, personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia, en cada una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno.

Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa, a todos y cada uno de los niveles internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. Así, surgen responsabilidades laborales, técnicas, administrativas, profesionales, sociales... que condicionan las actividades de la empresa.

Para el establecimiento de las políticas, así como la definición de la filosofía empresarial, es importante hacer una evaluación de la organización, su relación con su ambiente organizacional y con su ambiente externo (es decir, la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea), así como un análisis de las actividades específicas que realiza la empresa.
Dentro de la organización de la empresa, lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los señalamientos que más convengan para sus fines.

En cuanto a los públicos, éstos se dan en función de los principales sectores que actúen alrededor de la organización. Cada uno de éstos sectores, realiza una especial contribución a la organización y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo, capital y servicios.

Los públicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas e inversores y el personal de la empresa, y externos, que involucra todos los sectores que actúan a su alrededor, éstos pueden ser efectivos como clientes, proveedores, etc. o potenciales, como los posibles compradores. También pueden ser indirectos, entre los que están agrupados el gobierno, las entidades empresariales y la propia comunidad.

Algunas de las características que identifican a los públicos son: la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, la profesión, la actividad laboral o la función que desempeñe, los intereses personales, los gustos, preferencias, hobbies y las necesidades que tienen.

Una vez tomando en cuenta los factores anteriores, se comienza a hacer una investigación interna y externa de la organización, misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad. La trilogía empresa-público-objetivos comprende los factores indispensables para la materialización de cualquier planteo de Relaciones públicas.

También interesa investigar el proceso de la comunicación, los medios de prensa, el carácter de la publicidad y la propaganda, las posiciones individuales y colectivas de profesionales, gubernamentales y empresarios, con vistas a desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se programa y realice.

Durante ésta investigación se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarización que nos permita llevar a cabo y de manera ordenada, distintas actividades del plan de relaciones públicas.

Las relaciones públicas deben cumplir con la función de consolidar la comunicación (tanto interna como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicación efectivo y eficiente dentro del departamento de Relaciones Públicas o del de Comunicación, de manera interna, es muy difícil que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.

Los beneficios de una comunicación efectiva para el personal son los siguientes: Brinda confianza, aumenta la información, permite su participación, ayuda a la integración de los equipos de trabajo, aumenta el poder de decisión del personal, evita rumores y confusiones, facilita su evaluación por los niveles superiores y permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

Los beneficios hacia la empresa son básicamente: La vinculación con los medios externos, el establecimiento del diálogo a través de los caminos de doble curso, la difusión de sus realizaciones y la proyección de su imagen corporativa.

Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son:
- Los públicos,
- La oportunidad de comunicación y
- Los contenidos del mensaje

La comunicación eficaz en la empresa sólo puede lograrse cuando existe plena disposición y convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseñados para cada situación, momento, logro y recurso.

Según Koontz y O'Donnell, "es la función que lleva consigo la selección e instrumentación entre las alternativas posibles de objetivos, políticas, procedimientos y programas. Consiste, por lo tanto, en la adopción de una decisión que afecta la futura orientación de la empresa, de un departamento, de un servicio o meta". Los objetivos previstos por alcanzar son los fines principales y fundamentales de la planificación.

Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un programa de relaciones públicas son las siguientes:

1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes, información de la opinión pública, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las empresas, toma de decisiones, formulación y trazado de políticas y estrategias.

2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica), que incluye la fijación de objetivos y selección de públicos, la búsqueda, desarrollo y selección de alternativas, implementación y ejecución. Realización de calendario de actividades, cronograma y estimación de tiempos. Armado preliminar del plan, así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de la propuesta de planificación general.

3) Etapa estructural ( o de acción). Se asignan responsabilidades, se delegan funciones, se organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Se estructura la promoción y la publicidad del programa, se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los medios.

4) Etapa de ejecución (evaluación). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes, se verifica la planeación, se hace una evaluación final y se exponen los resultados.

Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la organización exista un buen clima organizacional, así como una comunicación efectiva, de ésta forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. El éxito de una reunión; una expresión de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideración de la entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de vínculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfacción del cliente en general y la imagen social.

**Colaboración Especial de: Lic. Ana Laura Caballero, egresada de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación y Relaciones Públicas por la Universidad Latinoamericana. Apoyada en la bibliografía; Illiescas, Washington : Cómo planear las Relaciones Públicas, Editorial Macchi. Bs, As, 1995. México 2002.

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