| Relaciones Públicas en Organismos Representativos Un organismo representativo es una asociación que agrupa personas, instituciones, corporaciones u organizaciones que tienen intereses comunes, cuyo propósito fundamental es obtener beneficios para sus agremiados, así como propiciar el bienestar social. Entre los organismos representativos más conocidos destacan las cámaras industriales, los organismos de representación sindical y empresarial, y las asociaciones profesionales. Las cámaras de industria y de comercio son instituciones representativas de los intereses generales de cada uno de los sectores empresariales que existen en una sociedad. Los sindicatos tienen la función primordial de representar los intereses de los trabajadores que se ocupan en un sector laboral específico. Los órganos de representación empresarial se ocupan de realizar acciones en representación de las empresas que forman parte de un sector productivo. Por su parte, las asociaciones profesionales representan los intereses generales de las personas que comparten una profesión determinada, ya sea porque tienen estudios profesionales en la materia o porque simplemente se dedican a ejercer una especialidad determinada. Los organismos representativos se distinguen de las empresas y organizaciones que tienen los fines comerciales o lucrativos, ya que entre sus funciones principales no está la de obtener utilidades para sus socios, sino ejercer la representatividad de éstos ante diversas entidades oficiales y privadas. La conveniencia y las ventajas que han mostrado los organismos representativos –también conocidos como organismos intermedios- superan cualquier limitación o desventaja de su funcionamiento. Las actividades de representación institucional son múltiples y cada organismo mantiene una personalidad propia, definida principalmente por los objetivos establecidos por sus miembros. Las actividades que desarrollan los organismos representativos en nuestro país ocupan una amplia gama y varían desde el simple registro de los asociados hasta negociaciones con Poder Legislativo y la Presidencia de la República. Entre las acciones más representativas de las cámaras y asociaciones destacan las siguientes:
Estas y muchas otras actividades que realizan las cámaras y asociaciones representan aportaciones a una comunidad social específica en dos grandes áreas. Por una parte, proporcionan un medio para compartir experiencias entre los individuos, empresas o instituciones que se dedican a una misma actividad o que tienen intereses comunes. Por otra, los beneficios de estas experiencias compartidas se aplican democráticamente a todos los miembros, desde el más pequeño hasta el más grande, y muchos no serían alcanzables de otra manera. Los públicos La mayoría de las asociaciones gremiales y profesionales orienta sus tareas y su información hacia segmentos específicos de nuestra sociedad en vez de dirigirlos hacia el público en general. Estos sectores específicos son los que, en términos de relaciones públicas, se denominan “públicos” y son, en cantidad y en dispersión, muchos más para una asociación que los que normalmente se identifican para una empresa o institución particular. Aunque el concepto de “público” puede tomarse como si fuera una entidad homogénea, en realidad se refiere a un gran número de grupos con los cuales una asociación necesita comunicarse. Sin tratar de jerarquizarlos, a continuación se presentan los públicos principales de un organismo representativo:
Los públicos de una asociación determinada son los clientes, proveedores y empleados de todos sus miembros, además de todos los individuos y las instituciones que, directa o indirectamente, afectan a los sectores profesionales o comerciales de esos miembros. Comunicación Organizacional Las relaciones y comunicaciones con el personal de una asociación son esenciales para alcanzar los objetivos de los organismos intermedios. Sobre todo en las grandes asociaciones, la comunicación con el personal es vital y debe obedecer a un esfuerzo estructurado y planeado conscientemente, ya que todas las personas que colaboran en una organización llevan a cabo la función de relaciones públicas, desde la recepcionista, que puede crear la primera impresión sobre una asociación, hasta el mensajero, que confirma las expectativas de alguien sobre el servicio de una organización en particular. Las tareas concretas L a práctica de estas responsabilidades implica un proceso continuo de evaluación, análisis, planeación, programación y ejecución, así como de control y revisión. Considerando que estos programas están diseñados para atender los intereses de un gran número de miembros, ubicados en diferentes áreas y segmentos de la sociedad, resultan generalmente más ambiciosos que aquellos que se realizan específicamente para empresas que se dedican a una especialidad determinada. Consecuentemente, la planeación, administración y ejecución de un programa de relaciones públicas para un organismo intermedio requiere habilidades muy especiales. Por estas y algunas otras razones, las relaciones públicas son responsabilidad del más alto nivel ejecutivo en la mayoría de las asociaciones y se ubican entre las actividades más importantes que debe llevar a cabo una organización cotidianamente a favor de sus miembros. Objetivos Desde el punto de vista de una asociación, cámara o alguna institución gremial, podemos identificar varios objetivos fundamentales para las relaciones públicas:
Oportunidades Una de las mejores fuentes de inspiración para encontrar oportunidades al desarrollar actividades de relaciones públicas es la revisión del calendario anual de eventos de una organización, el cual debe incluir toda clase de reuniones, seminarios, cursos, convenciones, aniversarios, etc. Planeación Un programa de relaciones públicas debe estar escrito y ser conocido por todos los que participan en su ejecución, de tal manera que el esfuerzo de cada uno pueda ayudar a alcanzar las metas generales de la organización. El programa debe ayudar y no dominar al personal de la organización y a cualquiera que participe en su ejecución. Debe incluir los suficientes recursos humanos, técnicos y económicos. El programa no debe estar orientado a hacer las cosas más difíciles y complicadas, sino claras y definidas. Además, en los objetivos a largo plazo deben incluirse metas inmediatas. Esto facilitará el monitoreo de los avances hacia las metas a largo plazo, así como a realización de los ajustes requeridos en el transcurso del proyecto. En la etapa de planeación no siempre es posible prever los atajos que aveces se presentan, así como los requerimientos adicionales que pueden surgir y que afrontaremos con base en la experiencia. Ejecución Durante esta etapa es vital mantener toda clase de registros sobre las acciones que se llevan a cabo, de tal manera que puedan aprovecharse estas experiencias en el futuro. Evaluación Esta es la etapa final. Es necesario saber cómo está funcionando el programa y qué cambios le haríamos si se tuviera que hacer. Las metas del proceso de investigación, son virtualmente las mismas de la evaluación, porque ambas representan un esfuerzo para averiguar donde estamos. La evaluación permite distinguir “donde estamos” de “donde estuvimos”, tomando en consideración “lo que hicimos” Un programa efectivo de relaciones públicas alcanza sus objetivos de tal forma que los públicos de una organización tienen presente y/o recuerdan a la institución y sus mensajes, en lugar de que tengamos que repetir frecuentemente campañas particulares , que resultan superficiales. En cada etapa del proceso, la organización debe tener la sensibilidad de adaptarse a los cambios que ocurren en la sociedad donde se desenvuelve, en vez de aferrarse a lo establecido en el plan original. La puesta en práctica de un programa de relaciones públicas en una organización moderna conlleva necesariamente la aceptación de algún margen de error. En cualquier campo, el éxito siempre está reservado a aquellos dispuestos a correr riesgos. Administración Alguien tiene que ocuparse de coordinar las acciones de relaciones públicas para una organización. Puede ser un miembro personal, un experto contratado para ello o una empresa especializada, o quizás una combinación de lo anterior. “Traje a la medida” El programa de relaciones públicas de un organismo representativo debe ser “cortado a la medida” de las funciones y objetivos de cada institución y de sus socios. En cada caso, se requiere algo más o menos organizadas y “buenas relaciones” con los representantes de los medios de información. Las necesidades y los objetivos varían en cada grupo. No es posible esperar que un programa copiado de un libro de relaciones públicas o desarrollado con base en la mejor buena voluntad de algunos socios logre poner a flote el prestigio de una asociación profesional, industrial o comercial moderna. Actualmente es necesario que el funcionario de relaciones públicas de una organización aplique un amplio criterio sobe los problemas particulares del sector que representa. Debe pensar no sólo en términos de los probables efectos de sus acciones en la opinión de los diferentes públicos de la institución, sino también en sus diversas implicaciones sociales. Sus actividades afectarán no solamente a una empresa o a un individuo sino, quizás a cientos o miles de ellos, y podrían afectar –para bien o para mal- el bienestar económico de un sector industrial o la aceptación social de todo un grupo profesional. **Colaboración
Especial de: Ana Lucía Quintana egresada de la Licenciatura en
Ciencias de la Comunicación. |
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