Las RR.PP. en la e-comunicación
Por Lic. Antonio Di Génova*

¿Qué es la e-comunicación?

La e-comunicación es el producto de la sinergia entre Internet y Comunicación Corporativa. Surge a partir del afianzamiento de Internet como un Sistema de Información y Comunicación Global. En el ámbito específico de las organizaciones, Internet está facilitando el desarrollo de la Comunicación multimedia tanto a nivel interno como externo, tanto un Sistema de Información Interempresarial e Intraempresarial con extensión global.

Siendo la comunicación corporativa un forma estratégica de expresar la función de Relaciones Públicas, estamos frente a un nuevo desafío profesional: Las E-RR.PP.

Las E-Relaciones Públicas, y los cambios de Paradigmas* .

De Audiencia a usuario

Los servicios de RR.PP. online es una forma de personalizar el vínculo con los integrantes de nuestros grupos de interés, ya que la Red permite responder a las demandas de información e interacción específicas de cada usuario en particular.

La desmasificación de la comunicación mediante la personalización de los servicios ya se puede observar en las versiones electrónicas de los medios de comunicación como los diarios por ejemplo, como así también en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

Esta nueva forma de comunicación segmentada no sustituye a los medios ya disponibles e históricos. Los complementa.

De soportes clásicos a multimedia

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Actividades tales como presentaciones institucionales, de capacitación on line, lanzamientos de productos y eventos varios mostrados a través de video streaming, acontecimientos especiales virtuales, Newsletters, digitalización de archivos de noticias, clipping digital de apariciones en internet, sondeos de opinión e investigaciones on line, son algunas de las nuevas actividades de las e-RR.PP.

De medio a contenido

Se trata de generar contenidos con valor agregado. Información de calidad con un plus un su trataminento. Múltiples servicios a los que el usuario pueda acceder en función de su situación y necesidades.

De periodicidad a tiempo real

El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales de las e-pr.
La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa.

De escasez a abundancia

Los medios digitales también cambian el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es relativamente bajo.
El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa profesional de primera magnitud para los profesionales de las Relaciones Públicas. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.

De intermediación a desintermediación

La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.

El papel tradicional de los editores, así como la función clásica de agenda-setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad exclusiva de los periodistas, y hoy parece la descripción de las funciones de un portal de Internet.

De distribución a acceso

Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a los medios.

De unidireccionalidad a interactividad

Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.

Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de campañas de RR.PP..

De lineal a hipertexto

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa.
El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal.
Motores de búsqueda, índices temáticos, portales y páginas de recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información y, en el mejor de los casos, a darle sentido.

Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperación de información que funcionaran de modo análogo al pensamiento humano.

De información a conocimiento

La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica de las RR.PP.como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad.

Conclusiones

Las e-rrpp, como nuevo escenario de la comunicación en la era de Internet, han de interpretarse como la ocasión para redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como los contenidos y los procedimientos de su formación académica.

Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que todos los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos como factor diferencial de identidad y calidad.

Corresponde hoy a los relacionistas públicos , con mayor urgencia que nunca, hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a los stake-holders.

*Adaptado de los 10 paradigmas de la e-comunicación del Dr. José Luis Orihuela.

**Colaboración Especial de: Lic. Antonio Di Génova. Licenciado en Relaciones Públicas. Profesor del ICOS. Director General de la Consultora E-PR www.e-publicrelations.com.ar. Editor del Portal de las RR.PP. www.redrrpp.com.ar; Argentina 2003.

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