Reputación Corporativa

Uno de los conceptos de reciente acuñación en relaciones públicas es el de reputación corporativa, que está ligado con el posicionamiento de la empresa como tal ante sus interlocutores, al margen del que tienen los productos que la misma ofrece al mercado. Podríamos considerar que existen tres categorías de marcas. La de producto, la corporativa y la híbrida, que abarca a las dos primeras.

A manera de ejemplo podemos citar que Ariel es la marca de un detergente; así como Procter & Gamble es la marca corporativa de quien la produce. Lo mismo ocurre con Corona y la Cervecería Modelo; con Aspirina y Bayer; o con Quick y Nestlé.
Las marcas híbridas son las que identifican tanto a la empresa como a sus productos.

Algunos ejemplos son Colgate Palmolive, Ford, Apple, y Coca Cola, la marca más reconocida en el mundo y una delas corporaciones más admiradas.
Algunas empresas prefieren construir la reputación de sus marcas y la de la propia compañía en forma separada, sin asociar ambas ante los consumidores. Procter & Gamble está posicionada en el medio empresarial como una empresa muy exitosa, pero es raro el consumidor de Tide, Crest o Ariel consciente de que estos productos son fabricados por dicha compañía. No ocurre así con el consumidor de la crema dental Colgate o del jabón Palmolive, productos que llevan como nombre el de la propia empresa que los fabrica.

Este tipo de empresas construyen su reputación corporativa en forma paralela a la de sus productos. Esta estrategia tiene la ventaja de la sinergia, cuando se trata de una marca exitosa, pero también el riesgo de que la suerte de ambos -producto y empresa- dependen del posicionamiento y aceptación del primero. En el caso de que el producto tuviera algún problema que amenazara su reputación -como por ejemplo adulteración, falta de distribución, etc.-, irremediablemente arrastraría consigo la reputación de la empresa.

Las marcas se contruyen a partir de la eficiencia con la que los productos o servicios satisfacen las necesidades de los consumidores o de los usuarios de los mismos. Un elemento fundamental es la comunicación. La publicidad hace posible que la marca sea conocida en el mercado, pero a la vez contribuye a darle prestigio, posicionándola como una de las marcas que son del conocimiento público.

Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo de vida

Sin embargo, existen otros dos elementos clave para diferenciar una marca. Uno de ellos es la familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de la existencia de la marca. El otro elemento es la estima. Deriva del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor.
Pero en la misma forma en que el consumidor premia con su lealtad a la empresa en la cual confía, castiga a los productos y a las empresas que los fabrican cuando estos no satisfacen sus expectativas, cuando percibe que no cumplen con lo prometido.

En la misma forma ocurre con la llamada reputación corporativa o marca corporativa, cuando la empresa cno cumple con las expectativas de la comunidad de la que forma parte. Los diferentes interlocutores de la empresa tienen expectativas en relación con la misma. Estas son satisfechas en la medida en que la empresa tiene una conducta social acorde con las necesidades de su entorno. Esto es, cumple de manera eficiente con su responsabilidad ante la sociedad, lo que se interpreta ahora como ser un buen ciudadano corporativo . Por ejemplo, en el Japón se mide el cumplimiento de la responsabilidad social de una empresa a través del número de empleos que crea. En los Estados Unidos por la forma en que se expande y gana mercado en el mjundo.

La reputación corporativa, sin duda una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesiades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás.

**Colaboración Especial de: Lic. Carlos Bonilla Gutiérrez, Director General de AB Comunicación, S.A. de C.V.; México 2003.

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