| Publicidad
Índice
Definición
de Publicidad
Niveles
Estratégicos
Fuentes
de Información y Análisis en la Planeación de Medios
Definición
de Publicidad
La
Publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada
a difundir mensajes a través de los medios, con el fin de persuadir
a la audiencia meta al consumo.
La Publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad
de dimensiones que comprende: la dimensión económica,
psicológica, sociológica y técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de
comunicación, la psicología y la sociología son
herramientas muy importantes, en menor medida la economía y la
administración.
La Publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que
debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar
ventas mediante el empleo del método más lógico,
eficiente y económico. Desde este punto de vista la Publicidad
es una herramienta de comercialización.
La Publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico,
es un hecho social, cultural y comunicacional.
Propaganda:
es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencía
de la Publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda
copia técnicas de la Publicidad comercial y la Investigación
de Mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación
vial, de sida y políticas).
Tipos de Publicidad
Agentes intervinientes
en la Publicidad
Los anunciantes
las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen
la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma
de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación
masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura
lineal.
Orígenes
de la Publicidad contemporánea
Hablar
sobre la revolución industrial, últimas décadas
del siglo XIX, el capitalismo, la producción, las vías
de comunicación, etc.
La Publicidad
en el Marketing.
Producto.
Es la razón de ser de la Publicidad.. En el producto es importante
trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar
atención). Según la vida del producto la Publicidad puede
cambiar en sus objetivos:
-
Si
el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una
campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la Publicidad
se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por
los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas
y la escasa distribución.
-
En
la etapa de crecimiento los objetivos de la Publicidad es la de
posicionar la marca y fomentar su compra.
-
En
la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la
Publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
-
En
la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento
o eliminar la Publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribución que son
todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia
el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son
piezas del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de Publicidad e influir. Es
común la utilización de la Publicidad cooperativa que
permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la
Publicidad y ahorrar, pero también se realizan Publicidades o
promociones en forma independiente.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia,
en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad
del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas
psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si
el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario
si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de
una promoción especial temporal.
Promoción.
La Publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas,
las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de
ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse
con la audiencia meta.
- La Publicidad
puede ser una técnica separada que ayude a las ventas.
- La promoción
consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor.
-
Las
RRPP están ligadas a la Publicidad institucional y apuntan
a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto
de actividades y eventos.
-
Los
puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos
en las góndolas y exhibidores.
- En el packaging
se puede incluir mensajes para el consumidor.
- La fuerza de
ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.
Medios y Publicidad
Medios gráficos,
diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
Semiótica
de la Publicidad
Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio
del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto
brinda herramientas para construir significados en la Publicidad.
Texto
--- Imagen
La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto significa que
posee la propiedad de evocar diferentes significados según el
perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la voz para fijar el
grado de significación pretendido por el anuncio.
Funciones
de la Publicidad según la semiótica
Función enfática. La función enfática
hace la diferencia con otras Publicidades, engloba la originalidad con
la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta
anunciando.
Función predicativa. Dice algo sobre el producto, características
y atributos.
Función implicativa. Tiene por objetivo atrapar al perceptor.
Niveles
de análisis
Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y
proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede
apreciar de que tipo de Publicidad se trata, informa.
Mensaje connotativo. Es el 2° nivel de análisis es un
mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende
del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto,
el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje
absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpatía,
etc.
Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear
una disposición favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de
los códigos visuales
Subcódigo
cromático. Hace referencia a la utilización de los
colores
Subcódigo
tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.
Subcódigo
sistema de representación. La fotografía y el dibujo
utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación
de la escala.
Subcódigo
morfológico. Se refiere a la construcción de la imagen
publicitaria, mediante la ubicación espacial de los diferentes
objetos a fin de destacar las superficies que contienen información.
Ej. construcción focalizada, construcción axial, construcción
en profundidad y secuencial.
Marketing
Político
Es
el conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una
campaña política, sea ésta electoral o de difusión
institucional.
-
Las
condiciones para que exista el marketing político son: la
democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación
de que el medio principal para la realización de la campaña
debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación
de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.
El
uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensación
de proximidad y veracidad.
Niveles
Estratégicos
Estrategia
política ----------------- diseño de propuesta
política
Estrategia comunicacional ------ elaboración del
discurso político
Estrategia publicitaria ------------ construcción
de la imagen política
En
el marco de una campaña electoral estos tres niveles deben ser
abordados en forma simultánea y coordinada. La clave del sistema
reside en la utilización de los canales retroalimentación
permanente entre estos tres niveles. Ello permite llevar a cabo ajustes
y actualizaciones que surjan.
Antecedentes
históricos
El marketing político moderno nace en los Estados Unidos en la
década del 50, Eisenhower fue el primer candidato presidencial
en apelar a los beneficios de una agencia de Publicidad. Unos años
más tarde, la coronación del rol de la televisión
en las campañas electorales norteamericanas llega de la mano
de los "debates " de candidatos. El más celebre de ellos fue
protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon.
En los años ochenta Ronal Reagan, Francois Mitterrand y Felipe
González, y en los noventas Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair
y José Maria Aznar, demostraron la relevancia de un management
profesionalizado de los medios de comunicación en especial de
la televisión, como herramienta para la construcción y
corrección de la imagen pública.
Estrategia
Política
Es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de campaña,
teniendo como objetivo central definir la Propuesta política.
Estrategia
Comunicacional
El Principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la
formación del discurso político y su transmisión
efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser asumidas
como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicación
(emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificación, decodificación,
retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado.
En el campo específico de la comunicación política,
donde el papel de “emisor”
es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los
medios masivos de comunicación cumplen precisamente, la función
de "medio".
La
Campaña Publicitaria - Plan de Publicidad
La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción
de Publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir
de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
-El qué (el producto)
-El cómo (el mensaje)
-El dónde (el medio)
-El cuándo (el momento)
-El cuanto (inversión – presupuesto)
-El quién (el receptor)
Algunos de los elementos
que constituyen una campaña son los siguientes:
- Objetivos
- Medios
- Destinatarios
- Recursos
- Tiempos
- Estrategias
- Controles
- Marketing
También
podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional
que necesita planear los elementos mencionados.
Etapas lógicas
en una Campaña Publicitaria
-
Necesidad:
el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su
producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales
con los publicitarios.
-
Fuentes
de información para evaluar soluciones: patrones de ventas,
situación de la competencia, posicionamiento, análisis
FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos
de los medios de comunicación.
-
Objetivos
de Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de
ventas, mercado, consumidor y producto.
-
Objetivos
publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer características
nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen
de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer
o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción
de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades
inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
-
Presupuesto:
¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante
elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación
de la política financiera fijada y su incidencia en el logro
de los objetivos.
-
Selección
de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia
de Publicidad seleccionada. Existen también empresas que
por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más
agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia
fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes
o concurso de campañas. No es aconsejable esta última
opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya
tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas
que tuvieron éxito.
-
Brief:
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el
anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje.
Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona
una información total sobre marketing. Preferentemente debe
ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan
a una rápida comprensión a quienes lo lean. La información
mínima que debe contener el brief es la siguiente:
- Identificación
de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio,
imagen, posicionamiento.
- Producto:
definición, características propias y diferenciales,
marca, envase o presentación, etc.
- Mercado:
clasificación del mercado (actual y meta), áreas
publicitarias.
- Ventas:
política de precios, distribución, política
de ventas, argumentos de ventas.
- Consumidores:
argumentos de ventas hacia los consumidores, definición
del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hábitos,
motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para
explotar (compras de contado, crédito, con garantía,
con tarjeta..)
- Promoción:
políticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,
resultados obtenidos.
- Publicidad:
tipos de Publicidad anterior, objetivos y resultados anterior,
propuestas comunicacionales anteriores, etc.
- Planes
de investigación: test de envases, test de producto,
test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales,
imagen de marca, etc.
Hasta este punto
la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del
anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarán
en manos de la agencia publicitaria.
Estrategia
Creativa
Es el armado en sí del mensaje sobre la base de ideas. ¿Qué
voy a decir? ¿cCómo lo voy a decir? ¿Con qué recursos
o argumentos?
En esta etapa cobra importancia el Brief, tono comunicativo y el enfoque
básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a
decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña,
de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña
todos los mensajes se refieran a lo mismo.
Plan
de Medios
La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios)
ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación
se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis
geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo
(duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia)
debe tener la exposición. La planeación es una mezcla
de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación
masivos.
El presupuesto tiene un significativo fundamental a la hora de la planeación
(costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor
está más predispuesto a comprar o recibir información
y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante exponer los mensajes
ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y
compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones
de mercado.
Fuentes
de Información y Análisis en la Planeación de Medios
Fuentes de
Mercado
-
Patrones
de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar
la cantidad de Publicidad que se asigna a cada territorio de ventas.
Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar
geográficamente los recursos.
-
Patrones
de ventas por mes: la Publicidad se debe reflejar en el calendario
de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear
estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la
demanda de los consumidores.
-
Patrones
de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad
de stock por parte de los distribuidores.
-
Patrones
de la Publicidad de la competencia: conocer este patrón
no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro
patrón de Publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado,
en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir
en las mismas condiciones, etc.
Fuentes Creativas
-
Características
del tema: el cómo se dice y el que se dice hará
decidir en que medios se expondrá el mensaje.
-
Características
del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje
también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa
televisivo se expondrá el mensaje.
-
Investigación
y desempeño creativo: la reacción de la audiencia
hacia el mensaje publicitario nos dará información
para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número
de apariciones.
Fuentes de
los Medios
-
Popularidad
de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen
y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor
al cual dirigimos el mensaje.
-
Costos
de transmisión en los medios: es para saber el costo
de la campaña según el presupuesto planteado.
-
Características
de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia?
¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto
que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
-
Oportunidad:
¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto
de apertura, que es el momento en que el consumidor es más
receptivo a recibir información.
-
Oportunidades
según la estación. La apertura existe cuando los
consumidores consideran sus necesidades en función de la
época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos,
etc)
- Oportunidades
en función de días festivos y vacaciones: por lo
que es obvio.
-
Oportunidades
en función del día de la semana: cada día
de la semana no es igual en el tráfico de compras.
-
Oportunidades
en función de la hora: la oportunidad esta dictada por
las necesidades de la gente durante el día la Publicidad
en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
- Duración:
¿Durante cuánto tiempo anunciar?
La
selección de patrones depende en gran medida de un gran número
de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de
los consumidores y los patrones de la competencia.
Ritmo
de la Campaña
Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración
de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses,
días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos
implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la
campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir Publicidad
sin sacrificar impacto. También existen otros métodos
como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.
-
Patrones
de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto
de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está
diseñada para intensificar la Publicidad antes de una apertura
y después reducir la Publicidad a niveles menos intensos.
-
Patrones
de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación
de exposiciones y vacíos. Alterna periodos de Publicidad
intensiva y periodos sin Publicidad. Lo que se espera al utilizar
periodos sin Publicidad es que los consumidores recuerden la marca
y su Publicidad por algún tiempo después de que cesan
los anuncios.
Mediciones
de Audiencia
-
Impresiones
brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona
para exponerse a un programa, periódico, una revista o una
locación en exteriores. Las impresiones miden el tamaño
de la audiencia ya sea para un sólo medio o por una combinación
de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuántas
personas diferentes vieron el programa.
-
Rating
de Audiencia Bruta.- El rating (porcentaje de exposición)
es un método más fácil para medir la intensidad
de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes.
La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje
de población que comprende la audiencia meta.
-
Alcance:
el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia
meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante
dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance sólo
se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia
de medios o proyecciones de modelos estadísticos.
-
Frecuencia:
es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso
publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio sólo
se necesitan el rating de audiencia bruta y el estimado del alcance
(%). También es posible calcular con las impresiones brutas
y las impresiones no duplicadas.
-
Tono
comunicativo o "Enfoque Básico Global": es lo que le
da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban
distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de
ser particular.
-
Valores
sociales: que están en juego en esa campaña. Me
favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo:
opinión social variable.
Share:
porcentual Rating: cuantitativo
**Colaboración
Especial de: Lic. Luis A. Recalde, egresado de la Licenciatura en Marketing
de la Universidad Autónoma de Entre Ríos "Escuela del
Centenario". Cuenta con más de 2 años de experiencia en
el área de Investigación de Mercados, recaldeluis@hotmail.com;
México 2003.
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