| De Chile, Mole y de Manteca Publicidad Tradicional & Publicidad Semiótica Introducción Desayunamos, almorzamos, comemos y merendamos publicidad. También la ingerimos a deshoras, como inevitable golosina. ¿A poco son muchos los que tiene por regla inflexible levantarse de la cama, o de la butaca, si están en el cine, durante los cortos comerciales? ¿A poco abundan los que de veras no soportan “los mensajes de los patrocinadores” y ejercitan pues sistemáticamente el brazo cambiando el canal con el control justo cuando estos aparecen en la pantalla? Los anuncios en cine y televisión ya forman parte de una continuidad visual que por mero pragmatismo, resulta difícil interrumpir. Tras 1OO años de existencia, la publicidad ha transformado significativamente la noción de espacio e imagen. En pleno año 2OO3, en una época de globalización, tenemos la doble tentación de perdernos en la colectividad o de refugiarnos en ella, pero la responsabilidad del ser humano ante la realidad es cada vez mayor. A lo largo de estos 1OO años, la publicidad ciertamente ha cambiado. Los tiempos, el mundo y la percepción que de él tenemos también cambia: todo cambia, incluso, LA PUBLICIDAD. A los largo de la historia, la publicidad ha mostrado diferentes facetas y periodos que definitivamente son muestra de la evolución que se vive. Pero ciertamente hemos de recordar el fin último de la publicidad: VENDER. Problemática ----------- Objeto de investigación La publicidad se encuentra plenamente rodeada de premios, reconocimientos, halagos, elogios, fiestas y todo lo relacionado a esto, pero al final, que pasa con las ventas. Es así que a través de esta investigación, se pretende llegar a una plena diferenciación entre la Publicidad Tradicional, que continuamente llamaremos PT, versus la Publicidad con Inspiración Semiótica, PIS, que en recientes fechas ha inundado el continente europeo. Sabemos de antemano y cabe señalar, que las ventas del producto no se determinarán directamente por su publicidad, ya que interfieren otros tantos factores que se encuentran dentro de las ya conocidas P’s de la mercadotecnia, como son el Precio, Producto, Plaza y Promoción, es así que la publicidad, viene a ser solo una parte de la mezcla promocional, que aunque evidentemente debe persuadir al público para su adquisición, solo es una parte de toda esta mezcla para que un producto se venda. De este modo, la publicidad debe fungir como un agente de posicionamiento y recordación de la marca, elementos que sin duda contribuirán directamente a la venta del producto. Tema De este modo, se pretende determinar las diferencias en cuanto a pros y contras de la PT y la PIS, de acuerdo a la Teoría de Usos y Gratificaciones, con lo que se intentará concluir que tipo de publicidad es más conveniente para lograr un alto impacto, y recordación en el público logrando así influir en las ventas del producto. Marco Teórico Para poder determinar esto tendremos que remontarnos a aquella primera investigación de la aguja hipodérmica, la cual veía a la audiencia como una gran masa de individuos sin distinciones significativas entre ellos, lo cual, nos presenta una perspectiva diferente, dado que Usos y Gratificaciones utiliza el análisis del cultivo, el establecimiento de la agenda y los demás enfoques sobre los efectos con lo que asumen que la audiencia (no masa) está compuesta por una diversidad de grupos y subgrupos que tienen distintas características sociales o individuales. La pertenencia a una clase social (alta, media, baja) o a un grupo étnico, y variables como edad, sexo y educación, pueden propiciar que los efectos de los mensajes sean variados. Si determinamos, pues, que la publicidad puede ser ejercida desde un punto de vista hipodérmico, no tendríamos tema de discusión y en el análisis de la publicidad, dado que solo bastaría crear comerciales que “impactaran” a su público meta y listo, sería lo único que se necesitaría. Pero como no es así, y a lo largo de las investigaciones hemos visto como el público muestra diferentes reacciones y opiniones diversas, podemos entonces darnos cuenta, que el público en ningún momento podrá ser simplemente “inyectado” tal como la aguja hipodérmica plantea. Es entonces que debemos tomar en cuenta muchos factores dentro de nuestro público meta, como puede ser inicialmente conocerlos tanto es su edad, sexo, nivel socio-económico, preferencias, gustos, ubicación geográfica, situación política y económica que viven en ese momento y mucho más factores, para que una vez que se ha conocido a público al cual se desea persuadir, entonces poder conocer sus motivadores. Así es, los motivadores que serán la base para la creación de una buena campaña publicitaria, estos tendrán que ser llevados al concepto creativo que será la columna vertebral de la campaña, pero que irán plenamente ligados a los motivadores que el público meta tiene para así adquirir o no el producto. Es necesario entonces que el publicista determine perfectamente que motivará a su público a adquirir el producto que este le ofrece. Seguida a la corriente hipodérmica, se deriva el enfoque de Usos y Gratificaciones que en pocas palabras, esta perspectiva se refiere a la capacidad de la audiencia para utilizar a su conveniencia el contenido de los medios masivos. Con lo que sería necesario preguntar: ¿Qué hacen los medios con la gente? O más bien ¿Qué hace la gente con los medios?, los partidarios de este enfoque han concluido que los miembros del público experimentaban una serie de necesidades (ya sea informativas, psicológicas, de orientación, de identificación personal, de evasión, entre otras) y que usaban a los medios entre otras alternativas igualmente funcionales, para satisfacerlas. Así, cada mensaje y cada contenido de los medios, podía cumplir diferentes funciones, dependiendo de los uso que le diera cada persona. Esto indicaba que los medios estaban imposibilitados para influirlas y manipularlas. Luego entonces, la publicidad viene a caer posiblemente en esta corriente muy bien de acuerdo a la investigación: qué hace el público con los comerciales de televisión, son simplemente el momento de ir al baño, de ir por unas palomitas, de ir por un vaso de agua, o tomar los comerciales como parte importante en el desarrollo de su vida. Pregunta de difícil respuesta, y que evidentemente no encontraremos una respuesta cerrada, ya que si así lo fuera, caeríamos pues en la teoría hipodérmica donde nos menciona que el público es una masa a la cual se impacta a todos de igual manera, pero como hemos mencionado, cada individuo presenta circunstancias diferentes, motivos diferentes y razonamientos diferentes, por lo cual, cada uno tendrá diferentes perspectivas sobre lo que hace o no con los comerciales. Es entonces que según la teoría de usos y gratificaciones expone al individuo a utilizar los medios de comunicación, siendo más específicos a los comerciales de televisión, para que una vez que se enfrentan uno contra el otro, comercial versus individuo, ver entonces quien puede hacer uso de quien. El individuo, el cual tiene todo un bagaje cultura y una ideología completamente arraigada, tiene el libre albedrío de recibir pues la información que el comercial le está proporcionando. Pero es entonces que entramos en otra discusión. Los niños que tan preparados están para poder determinar, decidir, aceptar y comprobar lo que un comercial les dice por televisión. Para este respecto pues, tendríamos que dedicarnos a hacer una investigación completa acerca de cómo la publicidad persuade a los niños, en qué forma y qué tanto influye en las ventas. Por lo que consideró necesario cerrar esta investigación a un público que muestre cierta madurez al momento de la elección de un producto ya sea que su decisión haya sido o no determinada por la publicidad. Según el enfoque de usos y gratificaciones, los diferentes medios de comunicación constituyen alternativas funcionales entre muchas otras que puede seleccionar cada individuo para satisfacer sus necesidades. En este caso, nos cerraremos básicamente a la televisión, de este modo, solo la publicidad que es transmitida por televisión. Es así que entramos en el terreno de las necesidades, terreno que ha sido muy bien explotado por la publicidad y que es lógico para poder llegar en cierto modo a conocer los motivadores, del los cuales ya hemos hablado anteriormente. Puesto que los motivadores se basan mucho en las necesidades de las personas, son factores que van completamente ligados. Es así que será responsabilidad directa del publicista unir estos dos factores para poder determinar, pues sus elementos para la creación de la publicidad. Entramos entonces en el terreno de como unir estos dos elementos en el concepto creativo y más aun complejo, si al momento de realizar el concepto creativo, el publicista decidirá realizar algo de Publicidad Tradicional o algo de Publicidad con Inspiración Semiótica, esta decisión será muy personal y tendrá que ser definida única y exclusivamente por el publicista, claro que el cliente tendrá que ver mucho en la decisión, pero que definitivamente es trabajo del publicista utilizar uno u otro tipo de publicidad. Ahora, en base a qué decidirá el publicista la realización de cierto tipo de publicidad, entran muchos factores a analizar y que a continuación comentaré según la investigación que se ha realizado. Se menciona que culturalmente hemos sido educados en un ámbito mercadológico, por lo que el individuo se encuentra acostumbrado a recibir información completamente digerida, esto lo vive diariamente tanto en cuestiones informativas, personales, vivenciales y como ejemplo pondremos uno que no se aleja del tema, la noticias, los individuos no necesitan accesar a ningún método complejo para poder enterarse de la últimas noticias del mundo, es así que, basta con acceder a un noticiero en su canal favorito para poder conocer la situación actual, financiera, internacional, en fin, toda la que deseé. Y así como es en las noticias, es en la publicidad. La publicidad a lo largo de la historia ha cambiado y se ha presentado de diferentes formas, tal había sido el caso, que la publicidad se basaba al 100% en la teoría hipodérmica, considerando a su público una masa que no pensaba ni razonaba en lo absoluto, pero que a recientes fechas, está tendencia ha ido cambiado y que independientemente de la forma en que el público ha sido educado, con ese enfoque, el público ahora busca de participar e interactuar en todos los procesos que realiza. Y la publicidad no es la excepción. De este modo podemos ver como sociedades con alto nivel cultural, han sido las iniciadoras de estos cambios en la publicidad. Es entonces que Europa, el continente viejo, el cual se ha caracterizado por ser la cuna de grandes civilizaciones y actualmente uno de los continentes con más alto nivel cultural, ha sido pionero en la transición de una Publicidad Tradicional a una Publicidad con inspiración semiótica. Antes
de continuar con esta investigación se considera pertinente hacer
una clara diferencia entre la Publicidad Tradicional y la Publicidad
con inspiración semiótica. Una vez que se ha establecido claramente la diferenciación entre los tipos de publicidades podemos continuar con la investigación. Es evidente y según testimonio de Roberto Valdés, ejecutivo de cuenta de Mc Kann Erickson, Agencia de Publicidad, el cine es hoy por hoy el mejor medios para persuadir publicitariamente, dado que el espectador concentrará sus cinco sentidos sin ningún tipo de interrupción en la proyección del comercial. Pero que para efectos de esta investigación solo se tomará en cuenta la publicidad transmitida en televisión abierta. Mencionamos esto, pues es una realidad que la mayoría de los comerciales que son transmitidos por televisión son también proyectados en la pantalla grande, (eso en México), pero que evidentemente, ya sea en televisión o en cine, ambos tipos de publicidad son mostrados por los dos medios. El enfoque sobre Usos y Gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad. Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones tomo como punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos y explora su conducta comunicativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto. Vemos pues como el hombre se ha convertido en un miembro activo en la publicidad, no es un pasivo, es un ente activo y que gusta de interactuar con su entorno, para lo cual, la publicidad que se viene realizando a últimas fechas, esta publicidad que encierra matices semióticos, dan la oportunidad al espectador de poder jugar un papel activo dentro de la publicidad, y así jugar dentro del comercial, en el que evidentemente el espectador tendrá que participar y poner parte de su campo de experiencia para así poder tener un mensaje claro. Esto nos remite directamente a lo que los publicistas nos mencionan, como es el caso del testimonio de Valdés, quien menciona que la publicidad es muy cara, y por lo tanto no se puede estar experimentando sobre el mensaje, menciona también que desde su punto de vista, no incurriría en hacer uso de la semiótica al realizar la publicidad, dado que el público mexicano, no está apto para poder entender un mensaje que no se presenta con total claridad. De esta forma vemos como en la publicidad también afecta, desde el punto de vista de este ejecutivo, la realización de publicidad, ya que según el nivel cultural de la persona, será la forma en que se le dará el mensaje. A lo cual, menciona que otros países con un mayor nivel cultural, es posible hacer ese tipo de publicidad pues se encuentran más adaptados a ese tipo de mensajes y que de hecho gustan de ellos. Por otro lado, al hablar con Greco, productor y coordinador general de “La Noche de los Publívoros México” menciona que al momento de escoger los comerciales que formarán parte de este evento, se basan fuertemente en aquellos comerciales que presentan un contenido semiótico dado que es la publicidad que está “cambiando al mundo”, pues según su testimonio, este tipo de publicidad permite al espectador jugar un papel dentro del comercial y por lo tanto esto atrae más el espectador lo que tiene como consecuencia aumentan las ventas, ya que el espectador prefiere ese tipo de productos al ser persuadido con la publicidad con inspiración semiótica. De este modo, vemos como los puntos de vista en cierta forma se contradicen un poco, aunque cabe señalar que Greco es de origen francés y que la selección que se realiza en Francia y que independientemente que existen comerciales mexicanos que han sido seleccionados, en su mayoría son de origen europeo. Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades. Mientras que muchas de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser descritas como relacionadas con los medios, otras no son necesariamente dependientes del uso de los medios y por ende pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no relativas a los medios. Con respecto a esto vemos como en las investigaciones que se han realizado, las necesidades siguen vigentes y se han aprovechado al máximo, pues como ya se ha insistido, esto da pie a conocer los motivadores. Y que en consecuencia, los publicistas han utilizado para vender ideas sobre status y estilos de vida que son alejados a la realidad, pero que basándose en la parte aspiracional de las personas, pueden ser efectivas al momento de mezclarlos con la publicidad. De este modo llegamos a lo que independientemente del país al que nos refiramos, la publicidad ha marcado también dentro de sus trabajos, la parte emocional y aspiracional, basándose pues en el “American Way of Life”, con lo que a través de mensajes perfectamente planeados tanto en su concepto creativo como en la creación y emisión del mensaje, mezclan tanto un modo de vida deseable con el producto para así relacionar producto-estilo de vida. Aunado a esto, están los toques semiológicos con que ciertos comerciales son permeados. Y que suelen tener éxito en su impacto, su recordación y las ventas que incitan. Antecedentes Teóricos Según DeFlur y Ball-Rokeach, la verdadera importancia de la comunicación masiva en las sociedades contemporáneas no se halla en sus efectos inmediatos en audiencias específicas, sino en las influencias indirectas, sutiles y a largo plazo que ejerce en la cultura humana y en la organización de la vida social. Para ambos autores, el optimismo previo de enfoques como el del flujo de comunicación en dos pasos y usos y gratificaciones se debió a dos razones principalmente: 1) el uso del modelo psicologista de estímulo respuesta del conductismo, que exigía el estudio de efectos a corto plazo en la conducta y 2) el uso del método experimental (estadístico, cuantitativo, transversal) adecuado para identificar dicho tipo de efectos, pero inútil para detectar influencias a largo plazo en los individuos, en la cultura o en la sociedad. En este aspecto vemos como también dentro de la publicidad influyen otros tantos factores que son de suma importancia y que de hecho la Teoría de Usos y Gratificaciones toma en cuenta para el desarrollo de sus supuestos. El factor psicológico también determinará en cierta forma la aceptación o rechazo de la publicidad con inspiración semiótica, pues es un hecho, que al realizar este tipo de publicidad donde el espectador debe participar activamente en el comercial y utilizando su campo de experiencia para completar en cierta forma el mensaje y también tomando en cuenta que cada individuo presenta diferentes puntos de vista y diferentes experiencias, por lo que a cada individuo presentará diferentes reacciones antes tal comercial, es así que el publicista deberá entonces establecer la forma en que realizará su comercial, si es el caso de realizar publicidad con inspiración semiótica deberá pues estar consciente de que no es una obra de arte si no más bien un producto que debe vender un producto (o servicio), por lo que deberá cuidar su límite entre la creación de un comercial con inspiración semiótica hasta lograr, tener un buen, balance al momento de la su realización. Por otro lado la parte social, es también de suma importancia tanto para el publicista como el receptor, pues es aquí donde se encierra la parte del campo experiencia lo que afecta directamente la percepción del espectador con respecto al comercial. Para DeFlur y Ball-Rokeach, el concepto de socialización proporciona un marco general para el análisis de los procesos en los que las creencias, actitudes y conductas de los miembros de una sociedad son moldeadas por los sistemas socioculturales en los que participan, incluyendo en estos últimos a las comunicaciones de masas. Así todos estos factores que se han mencionado en el párrafo anterior afectarán directamente la aceptación del comercial. Se concibe al público como activo y se supone que un importante porcentaje de la exposición a los medios tiene una meta explícita por parte del receptor, buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que, dadas las disposiciones psicológicas y los papeles sociales, el espectador, oyente o lector individual, experimenta o confía experimentar alguna forma de satisfacción de necesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios. En el proceso de la comunicación masiva, es el miembro del público el que activamente selecciona mensajes que desde su perspectiva pueden satisfacer sus necesidades y proporcionarle gratificación. Esto contradice la influencia de los medios, ya que es la gente la que los escoge en forma selectiva. Así la publicidad semiótica puede contribuir de mejor manera a que se satisfagan esas necesidades por medio de la inclusión de elementos semióticos dentro del comercial. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades: “las necesidades atendidas por la comunicación de masas constituyen un segmento de la más amplia gama de necesidades humanas, y desde luego varía el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los medios masivos.” (De Flur) Se supone que las metas en la exposición a los medios sólo pueden descubrirse preguntándoselas a los receptores y que estos están conscientes de ellas como para reportarlas: y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una formulación verbal inteligible y familiar. La calidad y relevancia social de los mensajes de los medios no debe juzgarse de antemano, sino en función de los usos que les dan los miembros del público. En los años recientes se ha presenciado una reanudación de las investigaciones directas y empíricas sobre usos y gratificaciones del público no sólo en Estados Unidos, sino también en Europa, especialmente Gran Bretaña, Suecia, Finlandia, Japón e Israel. Estos estudios más recientes tienen varios puntos diferentes de partida, pero cada uno de ellos intenta lograr una mayor sistematización de lo que supone conducir la investigación en este campo. De este modo, determinaron que muchos de los pasos lógicos que se encontraban implícitos en las investigaciones previas, se ocupaban de: 1) los orígenes sociales y psicológicos de 2) las necesidades que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de masas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquemas diferenciales de explicación a los medios, lo que resulta en 6) gratificaciones de la necesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su mayoría involuntarias. Algunas de estas investigaciones comienzan especificando necesidades y luego intentan hallar el grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o por otras fuentes. Otras tantas toman como punto de partida las gratificaciones observadas y luego intentan reconstruir las necesidades que son gratificadas. Otras enfocan los orígenes sociales de las expectativas y gratificaciones del público. Pero por variados que sean sus puntos de partida individuales, la convergencia de sus focos, así como de sus conclusiones indica que existe aquí una clara agenda. En parte metodológica y en parte teórica que evidentemente es aplicada a la publicidad. Si deseas comentar este texto, no dudes en hacérmelo saber: oswaldodc@mexico.com BIBLIOGRAFÍA Hazlet, Richard, Yassky, Sasha, Emotional Response to Television Commercials. Journal of Advertising Research, March-Arpil, 1999. Ambler, Tim, Burne, Tom, The Impact of Affect on Memory of Advertising. Journal of Advertising Research. 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