Comunicación:
Conceptos para Relatar una Historia Veraz y Creativa
La
comunicación es el proceso que transmite un mensaje a otros y requiere
de seis elementos: fuente, mensaje, un canal de comunicación, un receptor
y el proceso de codificar y decodificar.
Fuente:
puede ser una compañía o una persona quien tiene información para
transmitir.
Codificar: es el proceso de transformar idea abstracta
en símbolos.
El mensaje: la información enviada por la fuente.
Canal de comunicación: el mensaje puede ser transmitido
a través de diferentes canales tales como publicidad en medios de
comunicación o herramientas de relaciones públicas. Receptor: es el
consumidor quien lee, escucha o ve el mensaje.
Decodificar: es el proceso de transformar los símbolos
en una idea abstracta.
Flujo de Retroalimentación: el mensaje original se reconoce
o se responde (éste también influye en la codificiación
a un nuevo mensaje)
Al
aplicar a la publicidad el modelo anterior, podríamos decir que
la fuente es el patrocinador, el mensaje el anuncio, el canal es el
medio y el receptor es el consumidor o prospecto. Pero esto simplifica
demasiado el proceso que ocurre en la publicidad, por ello Barbara Stern,
catedrática de Rutgers University, propone un modelo más
complejo tomado de la tradición oral pero aplicado concretamente
a la publicidad.
El
modelo de Stern reconoce que en la publicidad la fuente, el mensaje
y el receptor tienen varias dimensiones. Algunas de ellas existen en
el mundo real; otras existen en otro nivel de la realidad: un mundo
virtual dentro del texto del mensaje publicitario.
El
patrocinador, el autor y la persona
En la comunicación oral, la fuente suele ser un individuo que
habla con otro individuo o grupo; pero, ¿quién es realmente
la fuente de la publicidad? En el mundo real, el patrocinador
es la persona o entidad que asume la responsabilidad legal de la comunicación
y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores reales.Ante
todo el patrocinador normalmente no produce el mensaje, esto suele hacerlo
su agencia publicitaria o un especialista. Por tanto, el autor
de la comunicación es en realidad un redactor de textos, un director
de arte o, un grupo creativo de la agencia.
Por otra parte, dentro del texto del anuncio se halla un portavoz real
o imaginario (una persona), que da su voz o tono al anuncio o
comercial.
Autobiografía,
narrativa y drama
Los tipos de mensaje que comúnmente se transmiten en la publicidad
también son multidimensionales.Por ser imitaciones artísticas
de la vida, casi siempre se valen de una combinación de tres
géneros literarios:
-
Los
mensajes autobiográficos- "Yo" relato una
historia acerca de mí mismo a "ustedes", la audiencia
imaginaria que con curiosidad atisba en mi experiencia personal.
-
Los
mensajes narrativos- un tercero le narra a una audiencia
imaginaria una historia acerca de otros.
-
El
mensaje dramático-los personajes representan eventos
frente a una empática audiencia imaginaria.
El
formato puede ser un comercial televisivo dramatizado de 30 segundos;
un anuncio autobiográfico de revista en blanco y negro, de plana
entera; un folleto narrativo en color, o un sitio Web de varias páginas
de Internet que utiliza varios estilos de mensaje.
Consumidores
implícitos, consumidores patrocinadores y consumidores reales
Los receptores de la publicidad también son multidimensionales.
Consumidores
implícitos- a los que se dirige el personaje del anuncio,
no son reales. Los creadores del anuncio imaginan que son los consumidores
ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto.
En realidad forman parte del drama que presentan.
Consumidores (clientes) patrocinadores- son los guardianes que
deciden si el anuncio se usará o no. Por ello, para que un
anuncio tenga al menos la oportunidad de persuadir a un cliente real,
sus autores deben convencer antes a los ejecutivos y administradores
del patrocinador encargados de aprobar la campaña y de financiarla.
Consumidores reales- (equivalentes al receptor de la comunicación
oral) son las personas del mundo real integrantes de la audiencia
meta, son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador.
El
mensaje publicitario del patrocinador debe competir diariamente con
muchos otros mensajes comerciales y no comerciales, a esto se le llama
ruido. Así pues, el emisor no sabe cómo
será recibido su mensaje y ni siquiera si será
recibido, mientras un consumidor no lo reconozca.
Retroalimentación
e interactividad
En la publicidad, la retroalimentación adopta muchas formas:
cupones canjeados, cuestionarios por teléfono, visitas a tiendas,
solicitudes de información más completa, aumento de las
ventas o respuesta a una encuesta.
**Colaboración Especial de: Lic. Catherine Guzmán,
egresada de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, experiencia
en el ámbito de Comunicación y Relaciones Públicas
por más de 5 años; México 2002.
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