| Capítulo
5
Errores
en el Posicionamiento
Ya
hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que
hemos tratado a lo largo de esta composición, pero vale la pena
profundizar un poco más en algunos otros. Esta parte podríamos
denominarla, "Que NO hacer en Posicionamiento".
Cabe destacar, que en cualquier caso, "la confusión
es el principal enemigo del posicionamiento".
"No
debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos".
Algunas
marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan
a sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en
que es difícil para el consumidor entender lo que está
haciendo y sobre todo: cual es el posicionamiento. Basta con ver en
un supermercado las estanterías de champús, existen tantas
combinaciones, que es probable que el consumidor pierda muchísimo
tiempo tratando de decidirse por el más indicado.
Un
ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos
se limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras "pila
Alcalina", escrita a un lado. Lamentablemente apareció Duracel
que se dedicó a fabricar solo pilas alcalinas y como resultado
se posicionó como la marca de pilas alcalinas.
La
mejor prueba para una extensión de línea consiste en la
lista de mercado. Solo hace falta escribir en un papel, la marca de
los productos que se desea comprar:
- Kleenex
- Crest
- Listerine
- Salvavidas
- Savoy
- Bayer
- Palmolive
Lo más seguro
es que la esposa regrese con:
- Pañuelos
Kleenex
- Pasta dental
Crest
- Enjuague bucal
Listerine
- Caramelos Salvavidas
- Chocolates Savoy
- Aspirinas Bayer
- Jabón
Palmolive
Sin
embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos escrito:
Kraft, Mavesa, Nestlé, Heinz?, ¿Traería mayonesa o mostaza
Kraft? ¿Mantequilla, mayonesa o margarina Mavesa? ¿Leche condensada,
leche, cereales, jugos Nestlé? ¿Salsa de tomate, o compotas Heinz?.
¿Qué
es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo,
el queso crema es Philadelpia, no Kraft. En este caso si supieron posicionar
un producto de manera totalmente independiente.
Otro
ejemplo sería la industria automotriz: ¿de que tipo de vehículo
se habla cuando hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler?. Hacemos
mención a las tres marcas, porque son parte de la corporación
Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha posicionado específicamente
en el ramo de vehículos rústicos, se pensaría que
Dodge son camiones y Chrysler vehículos de pasajeros, pero en
1993 en Venezuela, esta corporación lanzó un vehículo
de pasajeros cuya versión de lujo era el Chrysler Le Baron, mientras
que la versión más económica era el Dodge Spirit.
Sencillamente inconsistente. Ni mencionar Estados Unidos, donde Ud.
no sabrá si comprar su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.
A
pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en
su libro "Posicionamiento", existen algunos casos en los que
la extensión de línea, si se maneja con cuidado puede
funcionar:
- Según
el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente,
no deben llevar el nombre de la marca. Sí por el contrario,
son productos de poco volumen, si deben hacerlo.
- La Competencia.
Si el producto es único e innovador, debe defenderse por
sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, si debe
tener el respaldo de la marca.
- Apoyo publicitario.
Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe
crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto,
debe tener el respaldo de la marca.
- Trascendencia.
Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo),
no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden
a través de representantes, si deben tenerlo.
"No
debes cobijarte bajo una marca ya establecida"
También
en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca
que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo
producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre
que ya se ha posicionado, terminando por crear una confusión
en la mente del consumidor. Alkaseltser es un producto conocido por
su efectividad para la indigestión y malestares estomacales,
¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como un sustituto
de la aspirina de Bayer para el dolor de cabeza?.
Si
analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos,
o bien lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental, Colgate crema
de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive (Champú Palmolive,
jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de
los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la empresa,
por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno de sus productos
individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados Unidos, contra 65
de Colgate, pero logra tres veces sus utilidades.
"No
se puede abarcar a todos"
Algunas
empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan
siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no apelar
a nadie. Hace algunos años, American Motors fue ejemplo de esto
cuando lanzó el Hornet. El precio, según el modelo y la
cantidad de accesorios iba desde $1.900 hasta $3.600. ¿El resultado?,
los compradores de vehículos de $3.500 no lo compraban porque
no quería que sus amigos pensaran que habían comprado
un carro de solo $1.900, mientras tanto, los compradores de carros de
$1.900, tampoco los compraban porque no querían un vehículo
de $3.500 al que le habían quitado casi todos los accesorios.
No es posible apelar a todos, como veremos más adelante al hablar
de segmentación.
"No
puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso"
Tracy
Emerick especialista en Database Marketing, dijo durante un seminario
en Caracas en Julio de 1998: "Si algo te resulta exitoso, úsalo
una y otra vez, tantas veces como puedas, hasta que deje de funcionar".
¿Por qué arreglar lo que no está roto?, ¿Por qué
innovar (cambiar) en algo que hasta el momento ha resultado efectivo?.
En
el momento que Volkswagen dejó de "Pensar en pequeño",
empezó a perder mercado, al tratar de posicionarse, además,
como una ensambladora de carros grandes. Lo mismo le pasó a Avis,
cuando trató dejar de ser un exitoso Nº2 para tratar ser el Nº
1.
"No
seas orgulloso, se franco"
Algunos
gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los
investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles
la atención sobre algún resultado. Sienten que como líderes,
son imbatibles. Creen más en su propia intuición que en
los que dicen las investigaciones. En mercadeo, esto no es aceptable,
es necesario ser totalmente franco consigo mismo.
Uno
de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es
el de poder ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista
de los consumidores. Las compañías de éxito, toman
su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes
de marca o producto. Y ¿qué mejor ejemplo que el de la salsa
de tomate Pampero que mencionamos anteriormente?.
"No
trates de ser algo que no eres"
En
ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente
oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro
producto pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para
comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamos
ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible error
de la over promise (sobre prometer) y esto podría acarrear
una disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo
al producto.
Siguiente>> |
