| Capítulo
4
¿Cómo
Posicionarse?
En
el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante
como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí,
como ya hemos dicho, para posiocionarse en la mente del consumidor,
es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también
debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos
con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de
cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias
que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir
como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento
basado en las características del producto
Algunos
productos son posicionados en base a sus características o cualidades.
"Movilnet: tecnología digital", "Telcel: mayor
cobertura".
Un
producto nuevo puede posicionarse en base a una característica
que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se pocisionó
como la pizza de "los ingredientes de calidad". Puede que
algunos productos se posicionen con más de una característica
como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición
de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
Es
muy probable que las empresas traten de posicionarse con más
de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen
muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor
tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP)
y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento
en base a Precio/Calidad
Algunas
compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehículo con la mejor relación precio/valor por
la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
También
existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos,
Tapa Amarilla.
Posicionamiento
con respecto al uso
Otra
estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.
Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin
de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos
que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente,
para mantenerse en la línea.
Posicionamiento
orientado al Usuario
Este
tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal
o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia
tiene que ver con las características aspiracionales del producto
y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato"
Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se
sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad
con el personaje que lo representa.
Posicionamiento
por el estilo de vida
Las
opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar
un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el
estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como
su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas
que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la
dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que
dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no
lo es. . ."
Posicionamiento
con relación a la competencia
Existen
dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia
a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos,
y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección:
La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga.
En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo,
o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse
específicamente con relación a un determinado competidor,
puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a
un atributo o característica en particular, especialmente cuando
hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó
con relación a su competidor más económico Rikesa
como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando
la atención a los consumidores sobre la particularidad de que
su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus
ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.
En
productos especialmente difíciles de posicionar como los licores,
es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor
pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.
La reciente campaña de cerveza Regional "La Otra" hace
referencia indirecta a Polar, destacando sus ventajas con relación
a esta última.
En
una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado
Import Express, se hace referencia a través de un cuadro comparativo
general la relación existente a nivel costos, entre Import Express
y otros couriers o el transporte aéreo. Aunque, las leyes venezolanas
prohiben la comparación directa entre productos y marcas (mencionarlos
específicamente), siempre surgen maneras indirectas en que algunas
empresas lo hacen. Hace algunos años (principios de los ’90),
hubo una guerra comparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa:
Kraft y Mavesa, en la cual las insinuaciones (utilizando los colores
de la competencia; rojo o azul según el caso) llegaron a ser
bastantes directas.
En
este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la
competencia, las cuales analizaremos a continuación:
- Posicionarse
de primero
Obviamente, el
que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia,
sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes
de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar
la pauta.
A
la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace
primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la
participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero,
cómo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega
dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua
más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que
ya no es tan fácil recordar. ¿Cuál es la montaña
más alta de Venezuela?, ¿Y la segunda?. De igual manera sucede
con los productos: la Polar, los chocolates Savoy, las galletas Club
Social.
Los
líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo
tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc. Sin embargo, no porque
una marca sea el líder de una determinada categoría,
significa que serán también líderes en otra categoría,
de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo
de su éxito como líder en una determinada categoría,
han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado
de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox
en el área de las fotocopiadoras.
El
problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas
de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en
otros campos de desempeño. Ahora bien, históricamente,
ser el líder de un producto en un área o campo determinado,
ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que
de algo planificado.
El
proceso de la Xerografía, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías
(entre ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara
como la empresa de copiado. Ahora bien, ¿fue tonto de parte de IBM
rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso
de la Xerografía?, Pues imagínese la cantidad de propuestas
de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBM rechaza
todos los años.
En
realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante
de artículos fotográficos estaba un tanto desesperado
y tomó el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y
establecida, y dio un paso adelante antes que alguien se decidiera
a darlo.
Sin
embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier
oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía
no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla
antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.
- ¿Posicionarse
de número 2?
Otras empresas
han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su
nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de
este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler
de vehículos, que se posicionó claramente como el
segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito
tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían
esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.
Una manera
de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente
o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia
en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue
el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes,
y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran
más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse
como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug"
(bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes
y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera
fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo
con éxito durante años.
La revista
"Sports Illustrated" se posicionó como "el
3er semanario" (comparándose con Time y Newsweek).
Definitivamente, ser el 3er semanario, no describía lo que
es Sports Illustrated, pero si la ubicaba claramente en la
mente del consumidor en un nicho muy especial como el único
semanario especialmente orientado al deporte, diferenciándola
del resto de las revistas.
En casi
todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2.
No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder
de la categoría, el que tiene la fuerza y está de
primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear,
saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que
te aplaste.
- Reposicionamiento
Ahora bien,
es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero hoy en día, con
tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada
vez más competitivos, y con economías tan cambiantes,
es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar
un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus
champús originalmente posicionado para niños. Cuando
se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo,
y decidió reposicionar su producto cómo familiar,
refrescando la vida del mismo.
Otras empresas,
se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor.
Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos
un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía:
"Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular
en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más
popular en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó
en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. Algo
parecido hizo la marca de vino Raphael. En un aviso donde aparecía
una botella de vino blanco cuya etiqueta decía "Hecho
en Francia" y al lado otra botella de vino blanco cuya etiqueta
decía "Hecho en U.S.A." El título del aviso,
decía: Por $1.00 menos, puede disfrutar la importada".
Imagínense el impacto de fijarse que el líder, Dubonet,
era fabricado en Estados Unidos.
Podemos
presentar un caso en Venezuela. La salsa de tomate Ketchup de la
marca Pampero, tubo un descenso dramático en sus ventas con
relación a las marcas Del Monte y Heinz, después de
haber sido por mucho tiempo el líder. Al realizarse un estudio
acerca de cual podía ser la característica que la
diferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse, se descubrió,
que de las tres marcas, era la única que pelaba los tomates
antes de procesarlos, a fin de realzar el color y el sabor de la
salsa. Cómo es bien sabido, las mejores recetas que llevan
tomates enteros, recomiendan pelarlos antes de usarlos. Sin embargo,
Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso, más
económico, en el cual no se pelaban los tomates, por lo que
decidió no usar esta estrategia. Lástima, pensamos
que hubiera resultado excelente para reposicionarse.
Posicionamiento
a través del nombre
Al
momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta
el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar,
o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide
un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció
hace muchos años del mercado.
Una
empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un
nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera",
que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace
un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia,
cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una
medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y
el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.
Pero
en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará
en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados
Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United,
American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en pintar
llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar
a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor
presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación
del mercado, fueron poco efectivos. ¿Por qué?, simplemente una
aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no
puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los
Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores
tenderán más a viajar por una aerolínea que da
la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más
bien local. (En Venezuela podemos mencionar un caso, que aunque no tiene
que ver con el nombre de la misma tiene que ver con el posicionamiento
de una línea aérea. Laser se ha posicionado por muchos
años como la aerolínea con los mejores precios a Margarita.
Sabemos que sus asientos son muy cómodos, su comida también,
tienen servicio de openbar, simpáticas aeromozas en atractivos
shorts, son puntuales, etc. Pero, ¿La consideraría Ud. a la hora
de volar a alguna otra ciudad del país?, probablemente ni siquiera
se imagine que vuela a otras ciudades como Maracaibo. Creemos que Laser
va a necesitar reposicionarse en este sentido).
Nombres
parecidos
Por
otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene
un nombre muy parecido al de una más grande, importante y mejor
posicionada?. Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse,
es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido
realice la otra empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón.
Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de
su "escalera" lo más probable es que sus esfuerzos
se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de cauchos
Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el beneficiado?.
En nuestro país también podemos mencionar un ejemplo,
¿Cuál es la diferencia entre Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente
ya ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar
a diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo
rojo, ambos en tipografías sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo
ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografía más
diferencial. Y, ¿Qué pensarían de una nueva cadena de
farmacias con el nombre de Farmaplus?.
Nombres
que no son nombres
Ahora
bien, ¿qué sucede cuando el nombre no es nombre?. ¿Cuantos de
estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O ¿IBM, GCT,
GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero
y encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y organizaciones.
En la primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que
probablemente, para alguien que no esté relacionado con el medio,
simplemente, no significarán nada. No estamos hablando de empresas
pequeñas y la mayoría son filiales de transnacionales,
con facturaciones de varios miles de millones de bolívares. Esto
sucede muchas veces para simplificar fonéticamente el nombre
de la compañía. Por ejemplo, es mucho más fácil
decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL
en lugar de Amiratis Puris Lintas.
¿Qué
puede esperar una organización que la gente piense de ellos con
un nombre como AVAA, VAAUW, HPG?. Primero es necesario conocer el nombre
de la empresa antes de aprenderse sus iniciales. Es posible que haya
excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con
sus iniciales en un tiempo en que había menos competencia de
marcas. Algunas empresas usan esto como estrategia para simplificar
el sobre de la empresa, pero, terminan haciéndolo más
difícil.
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