| Capítulo
3
Cómo
Determinar el Posicionamiento de un Producto
Los
franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez
le créneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa
que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadólogos,
definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes
debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:
-
¿Quién
es la competencia?. Cada día se dedica más y más
espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar
a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidores
primarios y luego uno de competidores secundarios. Veamos por ejemplo
Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará discriminada su competencia?:
- Otros refrescos
de cola negra, dietéticos
- Otros refrescos
dietéticos
- Otros refrescos
- Bebidas sin alcohol
- Todas las bebidas
Independientemente
que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en su
momento), no se puede descartar la influencia que representan las demás
bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma
de averiguar cual es la manera correcta de agrupar a la competencia
y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo
a compradores del target a través de diversas actividades de
investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar
cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro
producto.
-
¿Cómo
es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste
en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo,
los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan
común como una cerveza, puede ser recordado por atributos
como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con
acciones como "Cuando deseas tomar más de una. . .".
Generalmente es posible indagar sobre este punto a través
de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir
entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios
productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares,
para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será
posible percibir como el consumidor ve el producto en relación
con la competencia.
-
¿Quién
es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar
una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro
consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué
lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente
del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor
a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o
actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?.
Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar
en la segmentación.
-
¿Cuál
es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro
producto?. Consiste no en saber quienes somos, sino indagar
quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos,
pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo,
no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el
mercado propiamente dicho.
En
el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por
los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competía
en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola
(en el caso de Pepsi-Cola, está posicionado para pelear directamente
con el líder). Como resultado de esta investigación, la
estrategia de posicionamiento (más bien, reposicionamiento, pero
en este punto profundizaremos más adelante) se enfocó,
como el refresco de no-cola, con un incremento dramático en las
ventas: 10% el primer año y continuó creciendo. Las características
del producto, son prácticamente las mismas, pero en este caso,
la diferencia radica en la percepción por parte del consumidor.
Es preferible averiguar exactamente donde se está y hacia donde
se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para
realizar un cambio.
Es
parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento
de nuestro producto, sino el de los de la competencia.
-
¿Cuál
es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer
lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que
se encuentra disponible para nuestro producto. Richardson Merril
descubrió el lugar perfecto para su nuevo medicamento Nyquil:
"el remedio contra el resfriado para la noche". Si la
empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho
en el que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado
al fracaso incluso antes de salir al mercado.
-
¿A
quién debemos superar?. No es conveniente una guerra
frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido
así como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente
más fuerza y más influencia en la mente del consumidor.
No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría,
es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía
no haya sido ocupada por ningún competidor.
-
¿De
cuántos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes?
¿podremos alcanzar y mantener esta posición?. Para conquistar
una posición, el "Share of Mind" (porción
de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante
a través del tiempo. Quizás deba hacerse una exhaustiva
selección de los medios y del área geográfica
dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas
en una guerra, es probable que debamos ir "poco a poco":
primero localmente, luego regionalmente y después nacional
e internacional. Chip-a-cookie empezó en una ciudad del interior
de Venezuela y hoy en día vende sus franquicias en el exterior.
Además es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese
"ruido" del que hemos venido hablando.
Por
otra parte es necesario hacer un análisis económico: el
tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración
de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo,
las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores
potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los
competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es muy probable
que en base a este análisis económico se determine el
presupuesto publicitario para el producto o marca.
-
¿Está
en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?.
¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener
este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el
próximo año, dentro de dos años, dentro de
5 años?. Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho
con su tradicional vaquero por más de 50 años. Para
poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente
de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez
ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca
realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe
empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan
calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden
a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña
de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento
y que se pierden en medio de ese huracán de información.
-
¿Está
nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya
y fortalece?. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia
de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más
importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento
que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias,
porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad
si los clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall
de la Fama de los CLIO Awards, el 75% de las agencias que han se
encuentran en el, han perdido a todos o a la mayoría de sus
clientes por los cuales han ganado esa posición. Es de vital
importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se
desea posicionar. Algunas campañas exitosas, se han mantenido
hasta por 30 años y más, si no, pregúntenselo
a Marlboro.
Una
vez que el mercadólogo tiene toda esta información en
sus manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.
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