| Capítulo
1
Antecedentes
El
Concepto
El
término "Positioning", adaptando al español
como "Posicionamiento", y que se ha convertido en piedra angular
del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout
después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados
"La era del posicionamiento" para la revista
Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de
500 charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias
de esos artículos.
Literalmente,
el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente
diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto,
servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, ¿hemos acaso
pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación
a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos
por categorías y características a fin de que sea más
fácil y rápida la recopilación, clasificación
y posterior recuperación de la información, igual que
como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es
así como el consumidor puede clasificar a Polar como la cerveza
símbolo de nuestro país, la cerveza nacional; a Solera
como la cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y
a Regional, la cerveza que puedes tomar más de una, por que es
más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas,
no por sus características, sino por su posicionamiento.
Hoy
en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen
el posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario
para que la empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos
a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería de
la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando
un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera
que este parezca tener las características más deseadas
por el target. Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que
podemos citar corresponde a las pastas dentales: Crest se ha posicionado
como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras
que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el sex
appeal.
El
posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación
y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor
va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe
revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad
de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de
análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello,
que la clasificación le hace más fácil la toma
de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces
tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cerveza?
Tomo Solera, ¿Quiero sentirme "Venezolano"? Entonces, tomo
Polar.
El
posicionamiento y la percepción
El
posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción
es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado
que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que
nos entran por los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello"
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses
y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos
de influencias:
- Las características
físicas de los estímulos.
- La interrelación
del estímulo con su entorno.
- Las condiciones
internas particulares del individuo.
Vale la pena
mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado,
el ser humano es sensible a los estímulos a través de
los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído
18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
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