| Androginia:
La masculinidad y la feminidad no son extremos opuestos de una misma dimensión. La androginia se refiere a la posesión tanto de rasgos masculinos como femeninos. Los investigadores distinguen entre las personas con rasgos de identidad muy marcados para su sexo, es decir, que son estereotípicamente masculinas o femeninas, y las personas andróginas, cuya mezcla de características les permite funcionar adecuadamente en situaciones sociales distintas. Las diferencias en la orientación en el papel sexual pueden determinar las respuestas a los estímulos de la mercadotecnia, aunque la evidencia sobre el poder de este factor es confusa. Por ejemplo, los hallazgos de investigación indican que las mujeres llevan a cabo un proceso más elaborado del contenido de la información cuando forman un juicio, mientras que los hombres responden más a temas generales. Además, las mujeres que poseen un componente de masculinidad relativamente fuerte en su identidad sexual prefieren las imágenes publicitarias donde aparecen mujeres poco tradicionales. Algunas investigaciones indican que las personas con rasgos de identidad muy marcados para su sexo son más sensibles a la exhibición de personajes con determinado papel sexual en los anuncios publicitarios, aunque las mujeres parecen ser más sensibles a las relaciones entre los sexos que los hombres. En un estudio, los sujetos leyeron dos versiones de un anuncio de cerveza, expresados en términos masculinos o femeninos. La versión masculina contenía frases como: "X cerveza tiene el sabor fuerte y agresivo que realmente va con la buena comida y la buena compañía", mientras que la versión femenina expresaba: "Fabricada con esmero y delicadeza, la cerveza X es una cerveza con cuerpo que lo trata suave y gentilmente". Las personas que se consideraban marcadamente masculinas o femeninas, respectivamente. En general, las personas con rasgos marcadamente masculinos o femeninos se preocupan más por asegurarse de que su comportamiento esté de acuerdo con la definición adecuada que su cultura da a su propio sexo. Papeles sexuales femeninos Los papeles sexuales para las mujeres están cambiando rápidamente. Los cambios sociales, como el considerable aumento de la proporción de mujeres que trabajan fuera de casa, han modificado la manera en que los hombres aprecian a las mujeres, la forma en que las mujeres se valoran a sí mismas y los productos que eligen para comprar. Actualmente, las mujeres modernas participan de manera más importante en las decisiones de compra de productos tradicionalmente masculinos. Por ejemplo, las mujeres compran ahora casi la mitad de todos los condones que se venden en el mercado. Uno de los cambios más importantes en los papeles sexuales se está presentando en Japón. Las esposas ya no desean seguir viviendo a través de las experiencias de sus maridos. Más de la mitad de las mujeres japonesas entre los 25 y los 29 años trabajan o están buscando trabajo. Los mercadólogos y publicistas están comenzando a mostrar a las mujeres en situaciones profesionales (aunque con frecuencia, todavía en puestos subordinados) e incluso a desarrollar segmentos de mercado femeninos para productos tradicionalmente masculinos como los automóviles. Papeles sexuales masculinos Aun cuando el concepto tradicional del hombre ideal, un hombre rudo, agresivo, musculoso y que disfruta de deportes y actividades "masculinas", no ha desaparecido, la definición que da la sociedad al papel masculino está cambiando. Ahora los hombres pueden ser más compasivos y mantener relaciones estrechas con otros hombres. En contraste con la representación de hombres machos que no muestran sentimientos, algunos mercadólogos están alentando el "lado sensible" de los hombres. El objetivo principal de muchas campañas de publicidad, sobretodo de las empresas cerveceras, consiste en destacar la camaradería entre los hombres. LO QUE ES BUENO PARA LAS MUJERES TAMBIÉN ES BUENO PARA LOS HOMBRES Tanto los hombres como las mujeres son presentados de manera negativa en la publicidad y con frecuencia aparecen como indefensos o torpes. Como señaló un ejecutivo que trabaja en el área de publicidad: "El movimiento feminista logró que el negocio publicitario tomara conciencia de cómo las mujeres pueden ser presentadas. Ahora la idea es que si no es posible presentar a las mujeres es estos papeles tradicionales y pasados de moda, por lo menos podemos mostrar a los hombres actuando como tontos". Al cambiar los papeles tradicionales, la publicidad presenta con mayor frecuencia a los hombres como objetos sexuales o "carne para el consumo", como se conoce en la industria. El cambio de papeles es un juego válido. Si no podemos eliminar los prejuicios sexuales, por lo menos podemos bromear sobre ello y mirar de reojo de vez en cuando. **Colaboración especial de: Liliana Ávalos Paco, egresada de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación con especialización en Medios por la Universidad del Valle de México. Basado en: Comportamiento del Consumidor, de Michael R. Salomon, Ed. Prentice Hall, 3ra. Edición, México 1997.México; 2004. |
|
InfoSol financia Mi Espacio® en apoyo a la Ciencia de la Comunicación. Debido a que Mi Espacio® es un sitio colaborativo, en los apartados de colaboración la responsabilidad del contenido de cada uno de los trabajos publicados en Mi Espacio®, corre exclusivamente por cuenta del autor, respetando así los distintos enfoques y puntos de vista. ¿Sugerencias?, llámanos al 01 (55) 5560-10-00 |
 |
