| Mercadotecnia ¿Verde? La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al rápido crecimiento de su población, a las inevitables consecuencias de la globalización, a la adopción de la tecnología como parte de la vida diaria y a la aparición de nuevas tendencias. El crecimiento social ha desarrollado dinámicas de consumo que han alterado y dañado el medio ambiente, y como consecuencia, afectado la posibilidad de lograr un progreso sostenible. La mercadotecnia clásica ha enfocado su funcionamiento, desde su aparición, a los intereses de la empresa y a las necesidades del consumidor, dejando a un lado el bienestar social a largo plazo. (Kotler, 2003). Pero al paso de los años, la mercadotecnia ha dirigido su atención a esta situación encontrando un nuevo campo donde desarrollarse y donde los problemas pueden verse como oportunidades rentables. Así nace la Mercadotecnia Sustentable, una nueva rama definida como "el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible". (Peattie, 1995) La Mercadotecnia Sustentable surge durante la década de los noventas como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecológico. Shethb y Parvatiyar (1995) son los primeros en utilizar el concepto definiéndolo como una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sustentable. Fuller (1999) amplió esta definición: "Consiste en el proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente". Otros términos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son: Mercadotecnia Verde (Ottman, 1993; Peattie, 1992), Mercadotecnia Ambiental (Coddington, 1993) y Mercadotecnia Ecológica (Henion, 1976). Cabe mencionar que algunos expertos han coincidido en que quienes siguen esta nueva tendencia de la mercadotecnia tratan de solucionar los problemas de los que son responsables. Pues la mercadotecnia tradicional es responsable en gran medida del deterioro del medio ambiente, el abuso de los recursos naturales y la desigualdad social. ¿Cómo se materializa el concepto? La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso. Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final. Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchas empresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión. Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a través de la difusión de los beneficios que éstos representan para la sociedad. Los estudios de mercado han demostrado que hay segmentos de consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de bienes ecoeficientes. Según lo comentado por Philip Kotler, gurú de la mercadotecnia, la tendencia ha cambiado hacia el "consumo sustentable" que se traduce en la obligación de los mercadólogos de pensar qué provocan en el ambiente al alentar el consumismo. La Comisión Mundial sobre Ambiente y Desarrollo Sustentable (Comisión Brundtland, 1897) ha definido el consumo sustentable como "el uso de bienes y servicios que responden a necesidades básicas del presente y proporcionan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo, minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las necesidades de futuras generaciones". Uno de los factores que más ha perjudicado al medio ambiente es la cultura de lo desechable que prevalece en la mayoría de los países occidentales, pues los productos desechables no se limitan a mercancías especialmente producidas con este fin, como los envases de alimentos y las servilletas de papel, sino cualquier otro bien que se usa por un período corto de tiempo y se desecha, como es el caso de las computadoras o los teléfonos celulares, que sustituimos cada cierto tiempo, por un modelo mejor. Kotler está consciente de esto y comenta una propuesta de solución: "La mercadotecnia es responsable, en gran parte, del exceso en el consumo. Algunas soluciones para disminuir el daño podrían ser regulaciones legales o impuestos más altos a los productos desechables, para disuadir a los consumidores. También deberíamos planear la obsolescencia y saber qué se hará cuando los productos terminen su ciclo de vida y sean desechados. Las leyes y los sistemas fiscales son un punto de apoyo para evitar el consumo desordenado", afirmó el experto. La mercadotecnia puede invertir la misma cantidad de recursos que ha usado para incrementar el consumismo de este tipo de mercancías en resarcir el daño, es decir, en promover los productos ecoeficientes, popularizar la idea del consumo sostenible y presionar a las empresas para asumir su responsabilidad social en materia ambiental. Otro factor que ha favorecido la implementación de este nuevo enfoque de la mercadotecnia, es la adopción de los estándares ISO 14000 en empresas trasnacionales, pues éstos integran la preocupación ambiental como parte de sus requerimientos de certificación. Lo que ha ocasionado que las compañías en países desarrollados implementen sistemas de administración ambiental (SAA). La Mercadotecnia Verde tiene un largo camino por recorrer, y mucha gente a quien convencer, pero basta conocer las estadísticas de consumo de recursos naturales de nuestro país y del resto del mundo para entender la importancia de poner en marcha sus propuestas inmediatamente, pues la dinámica del mercado puede acarrear graves consecuencias si no modifica su velocidad. Conclusión Las necesidades sociales deben satisfacerse, siempre y cuando no comprometan la existencia de los recursos naturales, que no debemos olvidar, son finitos. Debemos administrar su uso y explotación. El mercado exige una rápida respuesta de las empresas, pero también se ha visto en la obligación de favorecer el desarrollo sustentable, como parte de su sobrevivencia. El desarrollo sostenible consiste en encontrar la manera de que las operaciones económicas alteren lo menos posible al medio ambiente, utilizar los recursos eficientemente, promover al máximo el reciclaje y la reutilización, restaurar los ecosistemas dañados y reconocer la importancia de la naturaleza para el bienestar humano. Importantes empresas
están incrementando su conciencia sobre
los beneficios comerciales de ser ambientalmente responsables. Hay
otros campos que este tipo de mercadotecnia aún no ha explorado,
como el uso de fuentes de energía alternativas al uso de combustibles,
como la energía solar o la eólica, que en países
como España ha dado solución al problema del consumo
de petróleo. La Mercadotecnia
Verde guarda en su nombre, además de una connotación
ecológica, el estado en que se encuentra, pues aún no
es una disciplina lo suficientemente madura. Hasta ahora va por buen
camino aunque a baja velocidad. **Colaboración
Especial de: Vera Badillo, Licenciada en Ciencias de la Comunicación.
Basado en los libros: "Fundamentos
de Marketing" de Philip Kotler por la editorial Prentice Hall,
México 2003 y "Environmental Marketing Management" de
K. Peattie por la editorial Pitman Publishing Londres 1995. México;
2005. |
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