La Importancia de la Comunicación en Situaciones de Crisis

En Relaciones Públicas es muy común enfrentar situaciones imprevistas que pueden llegar a afectar enormemente a la institución o persona. Escándalos públicos como el Lewinskaso, los videoescándalos en México, ponen en jaque no sólo la imagen de la institución sino la estabilidad del sector o varios de ellos.

Una crisis es cualquier evento o actividad con un alto potencial que afecta negativamente la reputación o credibilidad de un negocio. Es una situación típica que de manera rápida sale de control.

Desde el momento en que una empresa adquiere cierto reconocimiento dentro de su propio sector, surgen algunos factores y eventos que pueden condicionar situaciones ventajosas o bien desventajosas.

¿Porqué suceden este tipo de situaciones?

Según José Daniel Barquero en su Manual de Relaciones Públicas Empresariales menciona que estos sucesos pueden ser:

1)Sucesos imprevistos o accidentales, que son aquellos susceptibles a desencadenarse, se presentan de forma súbita o accidental, cuyo evento puede o no llegar a producirse. Estos se producen principalmente en actividades industriales.
Por ejemplo, cuando PEMEX contamina algún manto acuífero.

2) Sucesos previsibles debido a cambios bruscos de tendencia económica, capaces de afectar tanto al sector social, laboral como empresarial y a su vez pueden convertirse en crisis coyuntural, es decir, cuando acaban siendo transitorias y que con medidas adecuadas de la empresa y de imagen frente a terceros el problema queda resuelto.

3) Sucesos tendentes a reconversión de la empresa con cierre parcial total de la misma, con crisis estructural o de inviabilidad.

En este tipo de sucesos también podemos mencionar a los que se convierten en crisis estructural, es decir aquellos que aún después de aplicar todas las medidas posibles debido a la profundidad del cambio, se tienen que realizar cambios profundos en la industria.
Este tipo de sucesos se propician por devaluaciones, cambios en políticas económicas, tratados comerciales, etc. Por ejemplo, el sector textil es uno de los que más situaciones de crisis presenta en la actualidad.

Algunos errores comunes que cometen las empresas al detectar un situación de crisis según Robin Cohn son:

1) Creer que nunca pasará en su institución.
2) No darle importancia al suceso y no afrontar la situación.
3) No tomar en cuenta el factor humano o más bien la percepción.
4) Negar su responsabilidad.
5) No dar explicaciones.
6) Ser reactivos sin pensar.

Control de crisis
Como consultores de relaciones públicas, al identificar algún factor de crisis es importante saber cómo vamos a responder. Destaca aquí el papel de la comunicación, principalmente porque a través del manejo de mensajes vamos a poder disminuir los impactos que el suceso/sucesos tengan en la empresa, producto o persona

En sucesos imprevistos o accidentales es necesario detectar los puntos débiles y crear tácticas que previamente habrán sido planificadas de forma ordenada y concisa con el equipo de la agencia y los directivos de la empresa. Se recomienda llevar a cabo simulaciones de posibles situaciones de crisis, lo que permitirá prever las posibles consecuencias que puedan derivarse de ellas.

Por ejemplo, una refinería al identificar sus debilidades, como son la emisión de gases, debe de contemplar su respuesta ante sus diversos públicos tales como: clientes, personal u organismos oficiales

Cuando se presenta una situación de crisis, Barquero nos recomienda:

a) Análisis de la situación. Analizar con profundidad objetiva la situación e imagen de la compañía tanto interna como externa. También recomienda recopilar diversas opiniones de los diversos sectores y públicos, con el objeto de conocer cuál es la percepción del cuerpo directivo y potencialidad económica de la empresa, grado de liderazgo frente al sector y del mercado.
b) Planificación de una estrategia operativa. Esta se realiza con los directores de la empresa. Abarca desde medidas administrativas, de marketing, de tipo industrial, etc. Y destaca el desarrollo de un plan de contingencia que establecerá el tipo de decisión que se debe tomar ante un determinado acontecimiento imprevisto, que nos permita mantener o mejorar la imagen en función del interés de la compañía, utilizando las técnicas de comunicación para lograr credibilidad absoluta.
c) Ejecución y desarrollo del manual de Crisis ante una situación de emergencia.
Una vez que se ha conocido al máximo la empresa es posible distinguir posibles riesgos que pueden surgir, podremos estar preparados y así obtener una aproximación real del objetivo que queremos alcanzar.

Al identificar una situación de crisis se iniciarán una serie de acciones dirigidas a los distintos públicos con los que se relaciona la compañía, presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a tomar se detallarán en el Manual de Crisis con el fin de:
1. Plantear las repercusiones que pueda generar un problema, es decir, una evaluación global real de la situación.
2. Posicionamiento de esta situación, es decir, responder cuándo, por qué y cómo afectaría directa o indirectamente.
3. Desarrollo de una lluvia de ideas con posibles soluciones tanto técnicas como económicas y comerciales, con el fin de establecer las estrategias vinculadas con la opinión pública interna y externa
4. Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto.
5. Desarrollo de un proyecto con soluciones finales firmes y coherentes para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a clientes y opinión pública en general.

La importancia del manual

Con él nuestros posibles riesgos disminuirán, el manual no es mágico y en cada situación habrá que acondicionarlo, pero lo importante es prever la situación, tener las herramientas de comunicación bien identificadas y sobre todo nos permitirá actuar enfocada y acertadamente con los respectivos públicos

Como profesionales de RP, debemos tener preparados los mensajes dirigidos a nuestro público objetivo

Para el público en general
Para socios
Para distribuidores y proveedores
Para empleados
Para el gobierno (si es necesario)

También se debe considerar el modo de informar a los medios de comunicación, aspectos relacionados con la población civil, trato con aseguradoras, enfoque adecuado con los clientes para no perderlos y con los proveedores para tranquilizarlos, trato adecuado con el banco, motivación al personal para que tenga una participación proactiva.

En conclusión, el adecuado manejo de crisis va a contrarrestar, con las herramientas de comunicación utilizadas adecuadamente, impactos negativos para la industria. De no tener un plan las repercusiones, como menciona Jeffrey Caponigro en Crisis Conselour, pueden causar daños en su reputación, pérdida de credibilidad, disminución de ventas y ganancias, incremento de costos para resarcir los daños, decremento en la productividad, cambios en niveles ejecutivos, hasta el cierre definitivo de la empresa.

**Colaboración especial de: Claudia Espíndola, licenciada en Ciencias de la Comunicación, basada en: Barquero Cabrero, José Manuel (compliador). Manual de Relaciones Públicas Empresariales. Ed. Gestión 2000. Barcelona 1994. Cohn, Robin. The PR Crisis Bible: how to take charge of the media when all hell breaks loose . Truman Talley Books. 1a edición. Nueva York 2000. Caponigro, R Jeffreey. The Crisis Counselor.Barker Business Books Inc. Southfield, Mich, 1998. México; 2006.

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