Sobreviviendo a una Situación de Crisis

Sobreviviendo a una Situación de Crisis

Antes que nada definamos qué es una crisis. Una crisis es un evento, rumor o historia que tiene el potencial de arruinar la reputación, imagen o credibilidad de una empresa. Todas las empresas enfrentan problemas que van desde incidentes operativos, problemas de personal, de ventas, marketing o financieros. Una crisis es un problema de tal magnitud que interrumpe la habilidad de hacer negocios, una situación que de un momento a otro estará fuera de control o ya lo está.

Es común encontrar que las pequeñas empresas piensan que una crisis sólo le ocurre a las grandes empresas, como aquellas reconocidas como las Fortune 500 o tal vez en empresas que cotizan en el mercado de valores. Pero la realidad es que una crisis puede atacar a cualquier organización en cualquier momento.

El manejo de crisis se puede definir como los pasos a tomar para solucionar los problemas que ocasiona una situación de esta índole, también como todas aquellas acciones para minimizar o confinar cualquier daño a la reputación o imagen de una organización. El manejo de crisis efectivo es un proceso sistemático, continuo y disciplinado que ayuda a las empresas a identificar sus vulnerabilidades, prevenir crisis antes de que ocurran, monitorear y evaluar la situación, así como realizar los ajustes necesarios.

Tipos de Crisis:

Problemas con productos – por ejemplo que un producto no funcione correctamente (credibilidad), puede dañar a los usuarios (seguridad), sabotaje o interrupción de servicios.
Problemas financieros o de negocios – problemas de efectivo, fraude o contabilidad poco clara.
Problemas ambientales.
Desastres naturales – terremotos, huracanes, inundaciones, incluyendo accidentes y atentados.
Prácticas de negocios y ética.
Problemas de relaciones industriales – como huelgas o demandas de empleados.
Percepción negativa de la empresa – como cuando una empresa tiene un problema y parece no se preocupa por solucionarlo.

La crisis llegó. ¿Qué hacer?

Ante una situación crítica es importante

Siempre decir la verdad.
Ser tan franco como sea posible, evitando conducir al engaño o al fraude.
Tener planes de manejo de crisis antes de que ocurra el desastre. No esperar a que inicie antes de pensar ¿qué hacer?
Demostrar compasión.
Actuar con rapidez. Tomar decisiones rápidas y efectuar los ajustes necesarios.
Nunca decir “sin comentarios”. Si no se tiene la respuesta, acéptelo y busque una.
No evitar a la prensa, buscar salir frente a las cámaras es una excelente oportunidad para aclarar su lado de la historia.
Admitir errores, disculparse y explicar las acciones que se están tomando para la resolución de la crisis.
Tomar la situación como una prioridad de la administración.

Planeando Críticamente

Un Plan de Manejo de Crisis es un plan documentado en donde se detallan las acciones que tomarán los ejecutivos ante una crisis. Está diseñado para poner en orden la confusión. Este plan no puede limitarse a los desastres únicamente, sino que tendrá que estar basado en varios tipos de crisis. Las empresas desarrollarán esta estrategia para manejar no sólo una crisis por vez, sino hasta varias en un mismo momento. Por medio de un análisis de riesgo se identificarán los tipos de crisis más probables de experimentar, analizando las amenazas e investigando posibles crisis dentro de su industria, su predecibilidad y frecuencia.

Es importante recalcar la participación que tendrán los altos ejecutivos de la empresa ante una situación de crisis, ya que ellos serán los encargados de dar la cara ante los medios de comunicación en donde la tendencia es cada vez dar la información al público con más rapidez y efectividad. Los ejecutivos que deberán formar parte del equipo de manejo de crisis deberán ser el CEO, los Directores de Operaciones, Finanzas, Relaciones Públicas y Marketing así como el Director de Servicio a Cliente; mismos que serán los encargados de tomar decisiones y determinar las políticas a seguir.

Factores de Éxito de un Manejo de Crisis:

Reunir toda la información pertinente, evaluar la situación y responder a las audiencias clave de una manera abierta y honesta.
Tomar las medidas necesarias para resolver la situación sin poner en peligro la integridad y seguridad de la empresa, sus empleados y sus clientes.
Educar a los empleados y gerencia medias sobre los procedimientos de crisis.
Crear material para la prensa, designar voceros y establecer las estrategias de comunicación para abordar las crisis.
Ser tan objetivo como sea posible al evaluar la información, reacciones de clientes y prensa, así como hacer juicios sobre la efectividad del plan de manejo de crisis.
Una vez pasada la crisis, documentar un resumen, mismo que deberá incluir la causa u origen de la crisis, cobertura de la prensa, mejoras sugeridas en los procesos de manejo de crisis, así como los cambios a las políticas y procedimientos de la empresa.

De la crisis a la oportunidad No debemos olvidar que para muchas empresas, una situación de crisis puede significar su fin, pero una crisis bien manejada es muy probable que se convierta en una oportunidad de crecimiento y de lograr lealtad a la empresa. Otros beneficios que se pueden obtener son:

Mayor visibilidad y reconocimiento de marca.
Mostrar competencia y liderazgo.
Mejorar relaciones con las audiencias clave.

Pero, ¿cómo saber si una empresa ha superado su crisis?

El problema parece haber desaparecido en unos días.
No ha habido más cobertura en los medios después de que apareció la historia inicial.
La empresa da la impresión de tener la crisis bajo control.
Las ventas, ingresos y productividad se recuperan rápidamente, o no parecen haber sufrido ningún impacto.
La reputación y credibilidad de la empresa permanecen ilesas.

**Colaboración Especial de: Cristina Valezzi, Licenciada en Contaduría Pública por la EBC, basada en el libro “Crisis Management Planning and Execution” de Edward S. Devlin, Devlin S. Devilin, por la editorial CRC Press, EUA; 2006 y “The Crisis Counselor”, de Jeffrey R. Caponigro por la editorial Barker Business Intelligence Books, Inc, EUA; 1998 y “Crisis in Organizations: Managing and Communicating in the Heat of Chaos”, por la editorial South-western Publishing Co., EUA 1993; México, 2008.

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