Mercadotecnia Política en México: un Reto Creativo y Ético en el 2006

En un principio se creía que la mercadotecnia política se basaba en tres factores básicos para dar paso a lo que conocemos como campañas políticas: el uso de medios de comunicación, la oferta y demanda abierta por el mercado donde se presenta la campaña y finalmente la conquista por la mente de las personas que habitan en cierta región de interés político.

Cabe mencionar que la lucha por conquistar los principales espacios publicitarios en los medios de comunicación, ha sido una de las prioridades de los candidatos por los diferentes partidos políticos, sin embargo, la carencia en la calidad y creatividad de los mismos ha sido una constante a lo largo de los últimos tres sexenios. Ya que a diferencia de los anteriores, se han mostrado diferentes estrategias mercadológicas para lograr el éxito del partido, una de las más conocidas es atacarse mutuamente en vez de dar a conocer sus propuestas y estrategias, así como los recursos que utilizarán para conseguirlo.

La tecnología y los medios de comunicación han ayudado inimaginablemente al impacto de las campañas políticas, ya que gracias a los medios masivos de comunicación, nos dan un don de la ubicuidad en cualquier lugar del planeta, logrando tener un gran poder persuasivo y de impacto en quienes en una o varias ocasiones tienen contacto con la promoción política.

Las campañas actuales se caracterizan por la presencia significativa de los medios y la falta de creatividad, ética y credibilidad por parte de los estrategas políticos, logrando que cada vez triunfe más el abstencionismo entre la población, incluso entre el sector más joven del país.

Hoy en día las fronteras entre lo que llamamos mercadotecnia y comunicación política se han disuelto, esto como consecuencia de un notable pragmatismo que ha orillado a proveedores y asesores, muchos de ellos académicos, a intensificar la inserción de diversos mecanismos de las ciencias sociales y la estadística a la estrategia de conquista del poder del gobierno y después del Estado.

Para muchos es hasta después de la victoria electoral de Vicente Fox, en el 2000, cuando la nueva descentralización de la política hace evidente la necesidad de movilizar los instrumentos de la mercadotecnia y la comunicación política para atribuir sentido a los nuevos escenarios de la lucha hegemónica procesada, entre otros espacios privilegiados, a través de los medios de difusión. Incluso, la propia victoria panista fue asociada, y aún lo es por algunos analistas, con una ingeniosa utilización de recursos de mercadotecnia político electoral.

La mercadotecnia y la comunicación política se han convertido en el conjunto de mecanismos privilegiados para la instauración de un sistema de legitimación-cuestionamiento modulador y revisador permanente. Ésta búsqueda del posicionamiento de un candidato, un proyecto o una obra de gobierno en las percepciones cotidianas de una audiencia plural o, mejor, dentro de una pluralidad de audiencias, como extensión de un vocabulario derivado de la mercadotecnia comercial.

A la comunicación y la mercadotecnia política las definen cuando menos dos procesos. Por un lado, la operación concreta que hacen los interesados actores políticos, académicos, fuentes de outsourcing en categorías e instrumentos cuantitativos y cualitativos desplegados para "determinar la ruta de la victoria política" y, por otro lado, el apetito más bien universitario de definir con precisión sus contornos, propósitos y los arsenales que pueden ser desplegados en la lucha por hegemonizar el territorio más amplio de la política, de esa actividad que busca permanentemente establecer los contornos de la sociedad y las respuestas concretas a los problemas que cada comunidad asume como legítimos en un contexto determinado.

En el campo profesional, particularmente en el periodístico y el relacionado con la comunicación social, la provisión de servicios de consejería gubernamental, la diseminación de información técnica y la vinculada con el entrenamiento y el acoplamiento al mercado específico de la comunicación y en sentido más amplio de los servicios informativos que facilitan la adaptación del ciudadano a un crecientemente competitivo mercado laboral, parecieran no gozar del mismo glamour que las nociones de comunicación social, comunicación o mercadotecnia política.

La intervención meramente informativa de los gobiernos parecía, hasta antes de 1997 en la capital del país, confinada al arrinconamiento decidido para aquello que se creía secundario frente a las grandes ideologías o sus pequeñas interpretaciones que se disputaban la hegemonía del espacio público. Esa minimización de la información de gobierno que no es ideológica -¿alguna realmente no lo es?- está desmantelada.

Los servicios cotidianos ofertados por un gobierno son centrales en el proceso de formación de percepciones de la ciudadanía. Adquirirán creciente relevancia conforme las nuevas generaciones y las presentes se familiaricen con los instrumentos de e-gobierno que será poco a poco el centro de una manera de hacer e-política y, mejor, en nuestro contexto, e-comunicación y e-mercadotecnia política.

Los actores políticos con la suficiente determinación para violentar todas las reglas tradicionales en el escenario mexicano y aquellos que los resistan con la reivindicación de valores más trascendentes, tienen un espacio en el escenario de los siguientes años, siempre y cuando sean capaces de seducir con obra y con retórica a la sociedad electoral.

La estrategia política es un arma poderosa que permite conocer al adversario, a los públicos, al contexto y, desde luego, nos puede proporcionar opciones sobre cómo conquistar la victoria. Es al estratega político a quien le toca posicionar a los candidatos y a los partidos dentro de una oferta política para que el público elija a sus gobernantes.

La estrategia es un proceso sistemático y controlado que permite diagnosticar, planear, elaborar y evaluar las diferentes etapas de una campaña. Como conclusión se puede decir que el futuro de la mercadotecnia depende de la validez y democracia que se demuestre en el presente año 2006.

**Colaboración Especial de: Jesús Chávez Coronado Licenciado en Comunicación por la UNAM, basada en: 1) David Easton, A System Analysis of Political Life, John Wiley and Sons, 1965. Citado en Jean Marie Cotteret, La Comunicación Política, Gobernantes y Gobernados, El Ateneo, Buenos Aires, 1977, p.3. 2) Octavio Ochoa, Comunicación Política y Opinión Pública, McGraw Hill, México, 2001, p. 3. 3) Philip Kotler y Neil Kotler, Political Marketing, Generating Effective Candidates, Campaigns and Causes, en Bruce, Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, Sage, 1999, pp. 3-18. 4) Janet Weiss, Public Information, en Salamon, Lester, The Tools of Government, A Guide to the New Governance, Oxford, Universidad de Oxford, 2002, pp. 217-254. 5) M.E. McGerr, The Decline of Popular Politics: The American North, 1865-1928, Universidad de Oxford, Nueva York, 1986, citado en Elite, Popular, and Merchandised Politics, Historical Origins of Presidential Campaign Marketing, de Perloff Richard, en Bruce, op.cit. pp. 29-30. México, 2006.

InfoSol financia Mi Espacio® en apoyo a la Ciencia de la Comunicación. Debido a que Mi Espacio® es un sitio colaborativo, en los apartados de colaboración la responsabilidad del contenido de cada uno de los trabajos publicados en Mi Espacio®, corre exclusivamente por cuenta del autor, respetando así los distintos enfoques y puntos de vista.

¿Sugerencias?, llámanos al 01 (55) 5560-10-00