| Creación y Promoción de una Marca En un ambiente tan competido y tan cambiante como es el de los negocios, la palabra clave para mantenerse es la innovación. No hay de otra, ya sea innovando de manera defensiva, adaptándose al mercado para no quedar fuera, o de forma ofensiva, creando ventajas competitivas para ir siempre un paso delante de los competidores. Lo importante es no estancarse pues sería lo mismo que suicidarse comercialmente hablando. La innovación en el negocio debe surgir desde que se crea la marca, entendiendo a ésta como lo describe la Asociación Americana de Marketing: el nombre, término, señal, símbolo, diseño; la combinación de alguno de ellos que sirva para identificar a una empresa, así como a sus productos y servicios, diferenciándolos de sus competidores. Actualmente, la marca se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico. "La marca involucra relaciones públicas, inventarios de mercado, puntos de venta, identidad y no meramente publicidad, lo primero que se tiene que hacer es que los empleados 'se pongan la camiseta'" menciona Manuel Cázares, director de Cázares Branding Consultant. Hoy, que cada vez hay más productos similares entre sí, resulta más difícil para los consumidores distinguir la diferencia o las ventajas que cada uno le ofrece. Ahí es donde surge la importancia de la marca, ya que si está bien cimentada, logrando una identidad favorable como sinónimo de calidad y además, estableciendo una relación emocional con el público consumidor, el éxito está asegurado y seremos objeto de su preferencia. Otro factor importante por el cual es necesario reinventar siempre a la marca es el caso de la nueva competencia: los productos sustitutos o alternativos, tales como la crema, el azúcar, o los productos reciclados ya que aunque es raro, pueden convertirse en un reemplazo directo de nuestros productos. Una prioridad al iniciar el uso de una marca es tenerla registrada para protegerla legalmente, puesto que a medida que la marca crece y va siendo cada vez más posicionada en la mente y corazón del público, se vuelve más propensa a sufrir copias (piratería). El registro ayuda también a protegerla estratégicamente de los competidores y posibles plagios. Pero la fortaleza de una marca no es algo que se construye antes de lanzar sus productos al mercado, ni termina al registrarse bajo los mecanismos para tal fin, sino que tiene que ver con una estrategia enfocada a mantener su posición continua, dando seguimiento a su preferencia en campañas y medios publicitarios. Esto, con el fin de que la dinámica propia del mercado no le afecte y se debilite. Un impulso a la creación de las marcas mexicanas se ha dado recientemente, ya que como lo publicó el Diario Oficial de la Federación, el Fondo PyME, en su categoría de Instrumentos de Promoción, establece que apoyará hasta con 250 mil pesos, el 70 por ciento del costo de los proyectos dirigidos a posicionar marcas individuales o colectivas. Además otorgará, por ejercicio fiscal, hasta 2 millones de pesos para la realización de campañas por grupo de empresas. El factor promoción, mediante el cual la audiencia objetivo prefiere y adquiere el producto que se ofrece, es determinante en la colocación de la marca en el mercado. Para ello, es necesario influir en el comportamiento del grupo o sector al cual va dirigido, ya que aunque no es algo fácil de lograr, es precisamente el objetivo global de la promoción. El producto es, según Philip Kotler en su libro "Fundamentos de Marketing", cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas).
Lo que puede hacer una marca por su producto El Producto Las Marcas **Colaboración Especial de: Senén Cruz Guzmán, Licenciado en Periodismo por la Escuela Carlos Septién García, con información tomada del libro “Mercadotecnia”, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002 y basada en datos de http://www.cazares.com.mx; http://www.marketing-xxi.com/; http://www.econlink.com.ar/economia/creditoconsumo/sustitutos.shtml; México, 2008. |
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