El Poder del Discurso del Especialista en RRPP

Definidas por su concepción tradicional, las Relaciones Públicas no son más que una serie de diferentes técnicas para conseguir un determinado fin; sin embargo, quienes estamos en ellas, no podemos pasar por alto que esta actividad posee un aspecto técnico y otro artístico al saber mediar situaciones, principalmente a través de nuestro discurso.

De acuerdo con Eugenio Yáñez Rojas, en su Manual de Ética en las Relaciones Públicas: “Las RRPP suponen la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del comunicador corporativo (especialista en RRPP) de inducir una determinada respuesta favorable del público (a través de los medios de comunicación), hacia una organización”.

Es decir, no sólo se busca informar "objetivamente", sino también alcanzar una determinada respuesta, que en ocasiones, se genera a través de un mensaje parcial o eventualmente tendencioso. De esta forma, el relacionista público tiene el control del “qué” y el “cómo” se informa, además de ser el rostro visible de la organización, por lo que su credibilidad y honestidad, no se pueden separar de ella.

Desde la perspectiva de Yáñez Rojas, “el especialista en RRPP además de poseer una serie de habilidades o destrezas, como capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisión, pragmatismo) y capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestión, debe desarrollar, sobretodo una buena capacidad comunicativa (empatía, buena expresión oral y excelente redacción)”.

Es decir, debe estar consciente del impacto que su discurso y mensajes utilizados pueden tener en los destinatarios, tomando en cuenta: Qué debo decir, cuánto debo decir y cómo debo decirlo, sin perjudicar los intereses de mi empresa o cliente, pero al mismo tiempo sin tener que mentir.

¿Qué Decir y Cuánto Decir?

De acuerdo con Eugenio Yáñez, existen principios que deben aplicarse para saber qué decir, cuánto y cómo decirlo:

¿Cuánto Decir?

Nadie está obligado a decirlo todo, tan sólo aquello que se debe conocer. Pero muchas veces se enfrenta el dilema de no saber dónde está la línea entre lo esencial y lo accidental. Son la prudencia y la conciencia profesional las que deben tomar la decisión.

De acuerdo al contexto en el que se ubique el cliente, hay que saber diferenciar entre las fortalezas y los temas sensibles de cada empresa, sin perder de vista el momentum en que se da conocer la noticia.

Un ejemplo que cita Yáñez en su manual es: “Si se debe informar a la comunidad que se retirará del mercado un producto, por ejemplo, tiene la clara obligación de señalar cuáles son los efectos colaterales que puede producir para la salud de quien los consuma, pero no hay obligación de señalar el costo de producción o el margen de ganancia del producto”.

¿Cómo Decirlo?

Honesta y transparentemente, sin ambigüedades, exageraciones o argumentos engañosos.

A veces se piensa que cuando está en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de la institución contratante se puede desfigurar la verdad, sin embargo, en estos casos hay que evaluar nuevamente cuáles son las fortalezas que pueden minimizar los temas sensibles de la empresa.

Siguiendo el ejemplo anterior, se debe informar a la comunidad o eventuales consumidores del producto y los efectos colaterales dañinos para la salud sin generar alarma o pánico, pero sin bajarle el perfil al problema.

La experiencia enseña que actuar éticamente es siempre beneficioso a mediano o largo plazo, de ahí el poder que como especialistas en RRPP podemos ejercer en nuestro discurso pues del qué y el cómo digamos lo que queremos decir, depende la credibilidad no sólo de nuestros clientes, sino también la propia.

**Colaboración especial de: Carolina Nacif, Licenciada en Periodismo y Comunicación Colectiva, ENEP Acatlán (UNAM) basada en: “Manual de Ética en las Relaciones Públicas” de Yáñez Rojas Eugenio, editado por Duoc Universidad de Chile, primera edición Chile 2003; México, 2008.

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