Los Mensajes y el Comportamiento del Consumidor. Nuevas Pautas de Consumo, Nuevas Reglas de Juego

Los consumidores han dejado de ser segmentos económicos. Ahora son personas.

A partir de la difusión masiva de Internet, el poder de los consumidores ha crecido exponencialmente, alcanzando en ocasiones un conocimiento mayor de los productos al que las compañías que los fabricaron tienen de ellos. Los consumidores cuentan ahora con el poder del acceso a la información, a la colaboración en línea, a la comunidad global.

El consumidor ya no está sentado frente a la televisión consumiendo publicidad y los mensajes que los medios transmiten de forma unidireccional. Ahora son activos, están en Internet, buscan información de todo el mundo, y lo más importante: participan en conversaciones. Pueden hablar, comprar, informarse, conversar sobre los productos, y más aún sobre los mensajes con los que venden esos productos.

“The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual”, fue uno de los primeros libros que exploró esta nueva dinámica. Desarrollado a partir de las ideas lanzadas en la página Cluetrain.com desde 1999, este libro recoge los 95 puntos del manifiesto que declara que los negocios «tal y como los conocíamos» se han terminado. La afirmación más fuerte del libro, y sobre la que se basa una gran cantidad de publicidad en la actualidad es: “Los mercados son conversaciones.”

Y es divertido conversar con otra gente. Con el conocimiento que tienen los consumidores de los mensajes que han usado las empresas y la manera en cómo han cambiado a lo largo del tiempo, están haciéndose una pregunta fundamental: ¿por qué no conversar con otros consumidores de un producto en particular antes de comprar?

Las empresas han tenido dificultades al adaptarse a esta nueva dinámica, algunos ejemplos corporativos del manejo de situaciones críticas en la red ha sido muy ilustrativo, pero no por eso menos penoso. Como ejemplo significativo está la reacción de un proveedor español de servicio de conexión a Internet, ubicada en la región de Murcia: Debido a que un consumidor tenía serios problemas de conexión de manera continua decidió quejarse en un foro de opinión. A la conversación se integraron cientos de usuarios que expresaron su queja sobre el mismo problema. ¿La reacción de la compañía? El retiro del servicio al consumidor que inició la queja y la demanda judicial a la página de discusión pidiendo una suma de 1 millón de euros por daños y perjuicios. ¿El resultado? La pérdida del 75% de las suscripciones de servicio a la compañía. Como consecuencia directa de este problema, la compañía cerró, y el congreso español dictó una ley que obliga a los proveedores de Internet a garantizar el 80% de la conectividad que ofertan.

¿Cuál es la única forma que tienen las empresas de entrar en esa conversación? Desde luego no mediante más publicidad o prensa corporativa, mucho menos con acciones hostiles que desalienten la confianza de los consumidores. Las compañías deben encontrar su “voz” en esa conversación global y hablar de forma personal y directa con sus clientes. Esta voz, que cada compañía deberá encontrar, está ligada a dos conceptos fundamentales en la era de la Comunicación 2.0: “Vender Imagen” y “Microimpactos.”

La frase vender imagen denota una actitud de incitación, relacionada con la actividad comercial. Sin embargo, esta idea resulta incompleta, el tener una buena imagen está más allá del resultado de los comerciales.

La imagen de una compañía es el resultado de un proceso completo, desde que el producto es una idea difusa, hasta que se convierte en algo tangible y se vende. Durante este proceso, nuestro producto deberá tomar valores de la compañía y entregar un mensaje que sea relevante para el consumidor. La ecuación es simple: si el producto tiene calidad, sí refleja los valores de la compañía y se oferta a través de un mensaje relevante, nuestro producto, y por consecuencia nuestra compañía, tendrán buena imagen. Si a esto le agregamos el valor de la conversación abierta con el cliente, tendremos un margen de ganancia, en términos de percepción, enorme.

La otra parte son los Microimpactos, de acuerdo con Benito Castro, Comunicador y Periodista español: “El mundo publicitario se nutre de microimpactos, que son los brevísimos instantes (centésimas de segundos) a través de los que las marcas incluidas en mensajes creativos mucho más largos, pueden llegar a ser almacenadas por las mentes de los consumidores.”

En las conversaciones con los consumidores, la compañía no puede caer en la tentación de inundar la plática con microimpactos, equivaldría a un burdo monólogo del que el consumidor huiría para no volver. Y peor aún, utilizará su poder de conversación para expandir la idea de que la compañía no escucha a su cliente, algo definitivamente grave.

Es por esto que las tendencias de la publicidad deben adaptarse a los nuevos lineamientos, a nuevos códigos de ética y a nuevas herramientas. Las empresas deben aceptar estos nuevos patrones de conducta de los consumidores y asumir las consecuencias de su aislamiento.

El uso de estas herramientas 2.0, (blogs, podcasts, Wikis, etc.) deberá ser utilizado bajo un esquema de escucha, no de manipulación. Los mercados son conversaciones, y en una conversación es muy fácil detectar las mentiras del interlocutor.

**Colaboración Especial de: Alfredo Mancera, Egresado de la carrera de Ciencias de la Comunicación, de la Universidad del Valle de México, Campus Lago de Guadalupe, basada en los libros "El Auge de la Comunicación Corporativa" de Benito Castro publicado en la página http://augecomucor.com/ bajo el régimen de Creative Commons 2.5 y “The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual.” Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger. 1999; México, 2008.

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