| Un Paso hacia la Asertividad: de la Comunicación Empresarial a una Comunicación INTEGRAL
Aunque existen diferencias bien definidas entre los campos de la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas, existe una creciente concienciación de que los objetivos y metas de la organización pueden alcanzarse mejor si se parte de un planteamiento integrado.
Esta idea, ha dado lugar al concepto de comunicaciones integradas de marketing o comunicaciones integradas que se definen así:
Concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan global, que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación (Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas) y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, consistente y máximo de comunicación.
Ken Reich, especialista en comunicaciones de marketing afirma: “Los fundamentos del marketing han cambiado tremendamente desde las cuatro “P´s” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) de la década de los sesenta, hasta las cuatro “C´s” (Necesidades del Consumidor, Costo de safisfacer dichas necesidades, Comodidad de la compra y Comunicación) de la década de los noventa; en otras palabras, se trata de crear una lealtad sólida y a largo plazo de los consumidores, a través de un buen servicio y una comunicación de doble sentido”.
Al no tener claro el objetivo de las diversas disciplinas de comunicación, como lo son el Periodismo, la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas, mucha gente llega a falsas conclusiones acerca su funcionamiento en una organización. Sin embargo existen 4 puntos básicos para diferenciarlas una de otra y al mismo tiempo para encontrar los puntos donde convergen para ser utilizadas de manera integral en una organización. Estos aspectos son: Alcance, Objetivos, Públicos y Canales.
A continuación una matriz comparativa de las disciplinas antes mencionadas:
| Actividad |
Alcance |
Objetivos |
| Disciplina |
| Periodismo |
Actividad de comunicación es sólo un medio para alcanzar el fin. |
Recopilar y seleccionar información con el objetivo de ofrecer al público noticias e información |
| Publicidad |
Función de comunicación especializada a través de un pago por espacio y tiempo de emisión. |
Llegar a las audiencias de manera masiva para vender bienes y servicios. |
| Marketing |
Función especializada para llegar a consumidores de bienes y servicios a través de diversas herramientas de comunicación para atraer más consumidores a través de diferentes tácticas. |
Atraer y satisfacer a los consumidores a largo plazo para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. Crear y mantener mercados para los productos y servicios de la organización. |
| RRPP |
Elementos que van desde la asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de acontecimientos especiales. Pensamiento estratégico, capacidad de resolver problemas y otras cualidades directivas. Se encarga de las políticas y resultados de toda la organziación, desde la ética de los empleados hasta la forma de responder el teléfono. |
A diferencia del periodismo, su objetivo es Informar pero con la finalidad de cambiar las actitudes y comportamiento de las personas para avanzar hacia las metas y objetivos de una organzación. A diferencia del marketing su objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre diversos grupos sociales de los que depende la organización. |
| Actividad |
Públicos |
Canales |
Diferencias |
| Disciplina |
| Periodismo |
Audiencia masiva, todos aquellos que leen, escuchan o ven el medio de comunicación. |
El medio de comunicación que publica o emite su trabajo. |
El periodismo y las relaciones públicas comparten actividades en cuanto a la redacción, análisis y síntesis de información, su diferencia principal es su alcance, objetivos y públicos. |
| Publicidad |
Audiencias externas, fundamentalmente consumidores de productos y servicios. |
Trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas. |
Herramienta de comunicación en las relaciones públicas. Actividad de alto impacto económico.La actividad de relaciones públicas suele respaldar las campañas publicitarias. |
| Marketing |
Mercados de bienes y servicios de una organización. Clientes actuales y potenciales para la organziación y segmentados por diversos factores de decisión. |
Las buenas relaciones públicas carecen de tintes de persuación; su objetivo ideal consiste en crear una comprensión y cooperación mutuas mediante un dialogo bidireccional, mientras que el marketing tiene una inteción y un objetivo de persuación: vender productos y servicios. |
Las funciones de marketing y de relaciones públicas se solapan porque ambas se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan herramientas de comuncación análogas para alcanzar al público. Ambas tienen como objetivo garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica. Sin embargo ambas disciplinas afrontan esta tarea desde puntos de vista genéricos y distintos. |
| RRPP |
Se dividen cuidadosamente las audiencias en función de diversas características demográficas y psicológicas, por tanto el mensaje se personaliza en función de las necesidades, preocupaciones e intereses de cada audiencia. Audiencias específicas a nivel interno y externo como (accionistas, proveedores, líderes de la comunidad) y una audiencia interna (trabajadores y empleados) |
Combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, revistas especializadas, acontecimientos especiales e Internet. También se apoya de folletos, presentaciones, historias en la prensa, discursos y comunicados. |
Las relaciones públicas ahorran costos a la organización creando relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la organziación para alcanzar sus metas. |
A partir de las comparaciones anteriores podemos concluir el concepto de integración, el cual proviene de la concienciación de que las comunicaciones de una organización deben ser coherentes, como dice Michael Lissauer de Bussiness Wire: “Es esencial que exista una coherencia del mensaje, que el esfuerzo de comunicación provea una única voz. Las empresas deben de trasmitir el mensaje adecuado en el medio adecuado para alcanzar el resultado adecuado”.
**Colaboración Especial de: Lic. Lucía Zamora Rivera, Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad del Valle de México. Basado en el libro “Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas ” de L. Wilcox, P. Ault, K. Agee y T. Cameron, ediciones Adison Wesley, Madrid; 2001. México 2007.
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