Imaginario Colectivo e Imagen Corporativa: De la Interpretación a la Construcción

En su acepción más simple, hablar de la construcción de una imagen corporativa nos remite en su mayor parte a elementos visuales y externos, tales como logotipos, colores, tarjetas de presentación, uniformes, mobiliario, entre otros. Sin embargo; pocas veces se tiene presente que la creación de este tipo de imagen implica un proceso entre los mensajes que una compañía envía conscientemente y la imagen final que se edificará y posicionará en la mente de los públicos. Es justo en este proceso donde los correctos mensajes e ideas ponen a prueba su efectividad, ya que serán el medio por el que una empresa se perciba como satisfactora de necesidades en la mente de públicos objetivo.

Imagen proviene del latín imago, que significa figura, representación y apariencia de una cosa, y de allí se puede decir que la imagen es una representación mental que se construye mediante la percepción, la cual depende del marco conceptual del que percibe, y no necesariamente se ajusta con la realidad.

El comunicólogo y sociólogo argentino Joan Costa define la imagen corporativa como “la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”. Esta imagen que se construye en la mente de los públicos proviene de los mensajes emitidos deliberadamente por la empresa, y que los receptores perciben más allá de las intenciones que las originaron.

En esta definición, Costa introduce el concepto de imaginario colectivo, el cual se vuelve de suma importancia en la construcción de la imagen corporativa, ya que produce efectos concretos en el público y en la relación de éste con el mundo. El imaginario colectivo es un dispositivo que se conforma a partir de las coincidencias valorativas de las personas y propone parámetros de actuación en la realidad material. El imaginario colectivo surge cuando una infraestructura mediática trasmite y repite una misma serie de mensajes, dando lugar a un espacio común y a un consenso en torno a un mismo objeto.

El proyecto de la construcción de la imagen corporativa debe tomar en cuenta al imaginario colectivo, pues este elemento es el “filtro” por el que los mensajes e ideas que trasmite la empresa, voluntaria e involuntariamente, se ven interpretados y posicionados. Sólo después de que esos mensajes han producido el efecto premeditado en el público, entonces se puede hablar de posicionamiento y de construcción de imagen corporativa.

Una compañía no sólo envía mensajes premeditados, sino también, no planeados; y ambos son percibidos, interpretados y posicionados en la mente del público. La imagen corporativa no sólo se construye con aquello que la compañía quiere mostrar, sino además, de otros mensajes que el público quiere captar e interpretar. Ante esta situación, ¿cómo se puede construir una imagen corporativa cuando existen los “otros mensajes”, los cuales podrían ser un factor que escape de las manos de la empresa y cuya consecuencia sería aumentar los riesgos percibidos por el público en el momento de contratar un servicio?

En su artículo De la Imagen a la Experiencia, Marisa Lilián Guisasola, docente de publicidad y propaganda de la Escuela de Comunicación Social de Argentina, propone trazar un puente entre la imagen que la empresa desea construir y las experiencias del público, entendidas éstas como las “sensaciones integrales que se esperan como satisfactores de las necesidades”. De acuerdo con Guisasola, el control sobre las expectativas del cliente, sus deseos y nivel de satisfacción, sólo se puede conseguir mediante el desarrollo de habilidades en el personal de contacto de la empresa. “Un buen relacionista, un vendedor o un coordinador, debe capacitarse en la empresa, ya que son la cara visible de la organización, y la organización misma para el cliente”.

El público o cliente modela su idea de experiencia con la información que le proporciona la empresa, y la compara con la que obtuvo después de recibir o usar el servicio o producto. Es por ello que cuando la información acerca del servicio fue exagerada con el fin de captar al cliente, entonces la experiencia se volverá negativa. Sin embargo, cuando la información se acerca al nivel de satisfacción de la experiencia del cliente, cualquier “plus” en el servicio será valorado por el mismo.

Lograr el posicionamiento de una empresa en la mente del público o de sus posibles clientes, es proyectar hacía ellos los elementos diferenciadores de la misma. Es por esta razón que la construcción de la imagen empresarial debe guiarse mediante las estrategias diferenciadoras que tengan valor para el cliente y que las relacione con la empresa. Cualquiera que sean esas estrategias, todas deben ser unificadas y homogeneizadas dentro de la organización, de manera que cada empleado sea el reflejo de la imagen corporativa, y, por lo tanto, el cliente no hará la diferencia entre uno u otro empleado.

Como se ha tratado de explicar, la imagen corporativa es básicamente un estado de opinión pública, y se trata de una imagen generada tanto por el conjunto de comunicaciones emitidas por la empresa de forma deliberada, como por toda una serie de mensajes alternos que son percibidos e interpretados por el público. También es importante señalar que la construcción de esta imagen no es un proceso que se logre de un día para otro ni que sea un proyecto a finalizar; por el contrario, es necesario darle seguimiento continuo con el fin de evaluar si el proceso va encaminado de forma apropiada a lograr los objetivos planteados.

**Colaboración Especial de: Moisés Zúñiga Martínez, licenciado en Comunicación Social por la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco; basada en el artículo “De la Imagen a la Experiencia” de Marisa Guisasola, publicado en la revista electrónica Razón y Palabra, núm 32, abril-mayo 2003. México; 2006.

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