Marketing Estratégico en Entornos de Alta Competencia

En el marco de una economía globalizada y bajo condiciones de competencia extrema, una de las prioridades de las empresas en los tiempos actuales es la generación de mayores oportunidades para sus marcas y productos.

La relación que una empresa pueda establecer con su entorno y la definición de sus capacidades para gestionar su incursión en el mercado resultan ser dos factores clave para sus estrategias de competitividad.

La investigación de mercados se ha vuelto muy compleja, ya no es suficiente disponer de estudios acerca de las necesidades, comportamientos y expectativas de los consumidores, actualmente se requiere de un número creciente de instrumentos, investigación científica, de bases de datos muy complejas, inteligencia de mercado y de esquemas estratégicos de análisis de la competencia.

Sobre este último, es conveniente señalar que -derivado de las tendencias de cambio constante- las nuevas categorías de consumidores (que no dependen de los ingresos económicos sino de factores psico-sociales o de auto-percepción) y los mercados superpuestos (que no están regulados por cuestiones geográficas o que no aceptan una segmentación específica), la contienda entre los competidores de una categoría de productos y entre las distintas marcas se asemeja cada vez más a una batalla constante en la que se utilizan recursos tácticos de mayor alcance.

Lo de hoy es indagar, formular escenarios y aprender de la experiencia en torno a la innovación y ajustes de los competidores, su contenido, viabilidad, duración, alcance, significado e impacto sobre el consumidor; articular una excelente investigación en la matriz de necesidad-beneficio; mantener un monitoreo puntual de los movimientos de los rivales comerciales, sus avances y de las reacciones que provocan entre las empresas que actúan en una determinada categoría de productos así como también observar nuestro nicho de mercado actual y los potenciales clientes.

Por ejemplo, para entender la competencia en la industria de las bebidas, sus modelos de actitudes y las matrices de decisión de los consumidores, ya no solo es necesario diseñar un líquido con el mejor sabor, con un diseño de presentación, envase y etiquetas que igualmente se fusionen en una combinación atractiva, sino que además desde el inicio se requiere pensar en la forma de diseñar sus materiales de promoción, el concepto rector y los mensajes que el consumidor necesita para adquirirlo aunado a factores como calidad, servicio, atención a clientes, soporte y entrenamiento de la fuerza de ventas.

Adicionalmente a la información que generan los analistas financieros, especialistas y dependencias gubernamentales, es necesario investigar por cuenta propia para evaluar las tendencias futuras de consumo masivo del sector tales como una demanda creciente por bebidas no carbonatadas, la percepción creciente del valor agregado a la bebida a través de multivitáminicos, energizantes, aditivos y búsqueda de nuevos sabores.

Una estrategia comercial ya no se basa solo en los escenarios compuestos para la penetración en el mercado, sino en la generación de resultados de largo alcance. De otra parte, se requiere incluso de imaginación para trazar indicadores que midan el avance de cuotas de mercado pero al mismo tiempo de modelos psicológicos, sociales y comunicacionales que soporten la lealtad y adhesión del consumidor.

Implementar una mezcla de medios es un ejercicio que adicional a la selección de programas, canales y temporadas, requiere de convertirse en un experto en la lectura de los mensajes, contenidos, valores, imágenes y estados de ánimo entre los que se mueven las audiencias. Incluso hay que llegar al extremo de imaginar como el consumidor puede percibir a nuestra marca en las horas de tráfico intenso, en los momentos en familia o en el marco de una rutina laboral y desear comprar nuestro producto y a partir de ello convertir el consumo en una experiencia particular, significativa, trascendente, importante. Hay que pensar por supuesto, en las estacionalidades, los ciclos de consumo por temporadas y en el marco de la complejidad mundial hasta en lo impensable (terrorismo, ecología, organizaciones no gubernamentales).

Nada fácil si se consideran los cientos de estímulos que compiten por robarse nuestra atención y con un ritmo de vida que no deja tiempo para nada. ¿Cómo hacer para que alguien encienda la computadora, el radio o la televisión para ver comerciales?, ¿Cómo hacer para que le gusten los mensajes de una vía? ¿Qué imagen puede imponerse a la mujer más atractiva colocada en el cartel de enfrente? ¿Cómo disfrazar nuestro slogan bajo una reflexión profunda? ¿Cómo adherirle sabor y frescura a la foto de un refresco? el marketing estratégico es la respuesta a todo esto más el equilibrio entre precisamente todo eso y el proceso productivo, la congruencia y los estilos de hacer empresa.

En estos días ser competitivo tiene que ver incluso con la adecuada selección de nuestros proveedores, de su involucramiento en nuestro negocio, de alianzas estratégicas y de visiones compartidas al respecto del mercado, así como de observar como actúan estos factores de lado de nuestros contendientes.

Es por ello que el marketing es una herramienta clave cuando se trata de posicionar y diferenciar un producto dentro de un mercado, pero mayormente, su uso estratégico es lo que puede marcar la diferencia. Los consumidores hoy no solo compran productos, adquieren beneficios, demandan ahorro, exigen salud, bienestar, comodidad, un plus por lo que pagan. En las bebidas es lo mismo, ya no se trata solo del precio, ni del sabor, ni la calidad o el tamaño de la presentación como elementos separados de diferenciación sino de una combinación simbiótica de estos 4 factores.

Pero no solo eso, el consumidor también compra confianza en la empresa que comercializa determinados productos; indaga sobre la reputación de sus dirigentes; fiscaliza el cumplimiento de las responsabilidades tributarias, ecológicas y laborales, asume la competencia como parte de los privilegios de la libertad y nada más importante para el consumidor que la libertad de elegir, de decidir y de contar con mayores opciones, simple y llanamente: democracia del mercado.

Para posicionar una marca o un producto actualmente hay que pensar en las condiciones del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores no solo en cuanto a la necesidad relativa al producto sino con una visión integral de todos estos factores. Por ejemplo, el lanzamiento al mercado ya no solo requiere de una estimación de penetración, atracción, impacto y audiencias sino de canales de distribución eficientes de la propia marca y de los procesos clave para soportar la operación.

Construir percepciones a través del marketing requiere de una combinación de técnicas publicitarias, creativas, innovadoras e impactantes pero de igual manera es imprescindible vincular la mercadotecnia a proyectos de comunicación, relaciones públicas, cabildeo y manejo de medios; así como a la mejora continua, calidad, alineamiento, productividad y filosofía empresarial.

Una lección que muchas compañías han aprendido muy tarde es que una buena campaña y un excelente comercial, se ven, se oyen, se sienten, se comentan, se venden por si mismos, cierto, pero muchas veces no se traducen en ventas de producto o bien después de un inicio espectacular las ventas decaen por debajo de la rentabilidad. ¿Por qué? Precisamente por la falta de visión estratégica del negocio, la competencia, la competitividad y el estado de contienda.

Quien pretenda realizar una campaña efectiva de Marketing debe incluir en su plan, los criterios de adecuada selección de rentabilidad, penetración, estacionalidad, visión de sistema y recursos de promoción que tiene al alcance. No comprar las ideas que le presente una agencia en automático, sino ligar la promoción a una combinación selectiva, agresiva, directa, acorde con su marca y producto. Inclusive, se tiene que contemplar el diseño de una estrategia para el sostenimiento a largo plazo de la ventaja competitiva de una marca o producto y considerar el desarrollo de mercados emergentes así como las diferentes combinaciones de escenarios de competencia en los mismos, bajo condiciones inéditas y cambiantes, como parte del desplazamiento global o regional de la campaña.

Como consecuencia de ello, se debe efectuar un control del plan de marketing, ya que esto permite comprobar hasta que punto se están cumpliendo los objetivos previstos, cuestión que muchas veces por ser demasiado obvia se pasa de largo con un alto costo para las empresas. Es evidente que se trata no solo del control de que hagan las cosas, sino de los efectos concretos en percepción, comunicación, incremento en ventas y generación de valor agregado a nuestra marca, producto y empresa.

Los requerimientos de presupuesto, por ejemplo, deberán indicar con precisión la justificación y objetivos concretos ligados a ellos, la medición de impactos sobre indicadores precisos, dólar por dólar. Esto es muy importante si tomamos en cuenta que el horizonte de planeación se ha reducido en un mercado altamente competitivo y que no deja lugar a errores e imprecisiones no corregidos a tiempo.

Cada día es más difícil saber donde está el mercado, definir con precisión los segmentos objetivos y establecer una estrategia efectiva, rentable y diferente de mercadotecnia. Es sin duda, un tiempo para el pensamiento estratégico, la precisión, la innovación y la visión de largo alcance, es una oportunidad para los profesionales que conocen a fondo un producto, que lo sienten como propio y que están dispuestos a todo para hacer que triunfe. ¿Usted ya comenzó?.

**Colaboración Especial de: PHD Alfredo Paredes. Alfredo cuenta con una maestría en Administración de Empresas de Pacific Western University y un doctorado en Políticas Públicas en Northwestern University. Adicionalmente cuenta con cursos en Planeación Estratégica, Administración de Negocios, Comunicación Política, Mercadotecnia Política, entre muchos más. Paredes es consultor de diversas empresas, así como catedrático de diversas instituciones; México 2005.

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