Relaciones Públicas para Publicistas

¿A qué te dedicas?...una pregunta común y cotidiana, para romper el hielo, entablar una conversación, conocer más a fondo a una persona o simplemente para llenar un temible espacio de silencio, en mi caso es diferente y seguramente para mis colegas también lo es, pues la respuesta se torna un reto, cuando tienes que explicar a tu interlocutor cuáles son tus objetivos profesionales: -Soy Publirrelacionista... - ah órale entonces... tu haces así tipo ¿ya sabes? como los anuncios de la tele y los espectaculares del “peri” y así?... ¿super cool?

No puedo ni debo enojarme ante esa respuesta, pues aunque la industria de las Relaciones Públicas ha solidificado su posición ante el mundo empresarial y de negocios e inclusive los directivos de las principales agencias reportan un crecimiento de entre el 10 y 15 por ciento durante el último año, ni siquiera mi mamá entiende a ciencia cierta lo que hago y créanme que no es nada complicado.

Pero la confusión entre Relaciones Públicas y Publicidad no es sólo cuestión de dos palabras parecidas, es quizá debido a una lucha entre dos disciplinas que más que enemigas son complementarias, o más bien que tienen un objetivo en común: el posicionamiento adecuado de un producto, empresa o servicio en la mente de sus audiencias clave, la diferencia radica en la metodología para lograrlo.

Sin embargo; las Relaciones Públicas ya no están enfocadas a distribuir la información que sea de interés público o dar a conocer una marca o empresa, eso es cosa del pasado, actualmente, las exigencias del mercado llevan a las empresas a buscar un círculo de comunicación completo que abarque a todos sus públicos, desde el personal de la empresa hasta los clientes, proveedores e instituciones de gobierno.

Relaciones Públicas vs. Publicidad: Un Asunto de Credibilidad

Hoy en día, el acelerado ritmo de vida ha modificado el comportamiento del consumidor, pues ya no cuenta con tiempo para revisar a conciencia las características y ventajas de la amplia variedad de productos y servicios que hay en el mercado.

En un mundo moderno y globalizado, es imposible observar la realidad a partir de un solo criterio, es ahí en donde radica la importancia de las terceras partes. Los mensajes expuestos en los medios de comunicación son vínculos esenciales que añaden valor y significado a la vida cotidiana.

“Comparado con el poder de la prensa, la publicidad no tiene la misma credibilidad”. Cuando alguien busca promover algo a través de los medios de comunicación existen dos caminos: anuncios publicitarios o bien una historia o artículo. Cada vez son más las empresas que eligen a las Relaciones Públicas o inclusive pagan por anuncios publicitarios que tienen la estructura y el diseño de un artículo noticioso, con la finalidad de añadir credibilidad a sus mensajes.

Puede resultar irónico, pero incluso las agencias de publicidad han optado por el camino de las Relaciones Públicas para construir sus propias marcas.

Un ejemplo del poder de la prensa puede ser el fenómeno sucedido en 1984, en el que ambas herramientas de comunicación compartieron el escenario. Durante la campaña publicitaria de Pepsi Cola que tenía como figura principal a Michael Jackson, la empresa refresquera tuvo la fortuna de contar con la imagen del momento preciso en que el cabello del Rey del Pop se incendio durante una de las grabaciones, lo que captó por completo la atención de la prensa y toda la difusión que se dio a este suceso fue la más comentada de todos los tiempos. Fue mucho más redituable todo el boom de información en prensa que las expectativas puestas en el anuncio publicitario.

Actualmente es inadecuado basar el lanzamiento de una marca, a través de una campaña publicitaria, únicamente, pues los resultados no serán los esperados. Los mensajes emitidos serán percibidos como la voz desesperada de una empresa ansiosa por hacer dinero.

Lejos de esto, las Relaciones Públicas permiten a las empresas contar historias de manera indirecta a través de terceras partes, principalmente los medios de comunicación, y esto es a lo que las audiencias clave llaman credibilidad. Después de todo es naturaleza humana, nada es tan atractivo como aquello que le pertenece a otros o aquello que los demás dicen que así es.

No hay ganadores, lo importante es hacer sinergia

No es cuestión de compararlas o menospreciar las ventajas de la publicidad, al contrario, el objetivo de este artículo es definir las funciones de cada una. Como lo mencioné en un principio, más que competencia son complemento y la implementación óptima de una estrategia de comunicación, requiere de la sinergia de ambas.

La publicidad debe ser una continuación de las Relaciones Públicas, es decir, debe comenzar una vez que el programa de RRPP ya esté en curso. Además, el tema de la campaña publicitaria debe repetirse y ser congruente a las percepciones creadas en la mente de los prospectos, a través del programa de Relaciones Públicas.

Lo anterior no significa que la fase de publicidad de una estrategia de comunicación deba de tomarse a la ligera, solo que debe de lanzarse con el respaldo de una marca sólida o de una compañía que soporte el compromiso que demanda una campaña de publicidad.

Cabe hacer una analogía con lo sucedido, hace mucho años, entre la pintura y la fotografía, ya que, como en el caso de la publicidad y las RRPP, la pintura pasó a segundo termino, no por ser mejor o peor que la fotografía, sino porque perdió su función como representación de la realidad para convertirse en una expresión artística, únicamente. En este mismo sentido, la publicidad perdió su función como “constructora de marca” para convertirse en una “reforzadora de la imagen de marca”, una vez que las Relaciones Públicas ya la han construido.

Nos queda claro que...

La Publicidad y las Relaciones Públicas son dos herramientas de la comunicación que jamás pasarán de moda, pues están basadas en estrategias que más que ser obsoletas irán evolucionando junto con los requerimientos del mercado.

Lo importante aquí es que los publirrelacionistas han dejado de ser “Los hombres de la mano fría”, denominación que se les daba anteriormente, haciendo alusión a que siempre tenían una bebida en las manos y estaban presentes en los eventos más importantes para remitirse, especialmente, a las actividades sociales o bien las chicas guapas que lucen bonitas y cierran cualquier negocio con su linda sonrisa. Hoy se han convertido en profesionales de la comunicación, respaldados por toda una infraestructura y planeación estratégica, haciendo de esta fascinante carrera un reto para los que tenemos el placer de ejercerla.

**Colaboración Especial de: Marcela Hernández y Hernández, Licenciada en Ciencias de la Comunicación, basada en el libro “The Fall of Advertising & the Rise of PR de Al Ries y Laura Ries por la editorial Harper Business, New York; 2002. México, 2006.

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