1. El arte de transmitir valores.
Una de las discusiones más álgidas del supuesto final de siglo es
la que tiene que ver con la transmisión de valores. Los argumentos
de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad
actual (los jóvenes como destinatarios finales de esta crisis). Compartimos,
tan solo en parte, la discusión. La economía de libre mercado que
se instaló desde los 70 en países de primer mundo y en los 80 para
el caso México, ha dado mayor importancia a los valores materiales
como símbolo de estatus en la sociedad de fin de milenio: "Eres por
cuanto posees y no por tus parámetros de comportamiento". En buena
medida, la publicidad contribuyó subrayando al celular, al auto de
última moda, a la computadora más rápida o la marca de ropa o accesorios
más reconocida, como el símbolo de ser o estar, de valer, de forma
parte de la globalización. Ante la realidad -tan discutible como innegable-,
la publicidad debe dar algo más a su target, sin perder de vista el
hecho de que está diseñada para vender.
2.
Bajar al Dios del pedestal.
Referirse hoy a publicidad es, más allá de los terrenos de lo
creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error. Debemos
de ver a la publicidad sólo como un medio, pero nunca como un fin,
pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente
que la construcción del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES:
una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. Así
tenemos que en la creación publicitaria NO HAY talentos de inspiración
divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasarán a la historia.
La publicidad, lejos de ser creación pura, es el resultado de un conjunto
de personas con diversas competencias inseparables, son tan solo aplicaciones
técnicas.
3.
De lo globalizado a lo local.
La famosa e inexistente globalización también está haciendo mella
en la publicidad. Hoy, los publicistas mexicanos no son más que simples
ejecutores de las decisiones internacionales. Los grandes corporativos
-quienes mayores presupuestos erogan en estas cuestiones- deciden
desde su casa matriz (pocas de ellas avecindadas en México e instaladas
en su mayoría en el país del norte) las características que habrán
de tener sus mensajes publicitarios, mientras que los mexicanos simplemente
obedecen instrucciones para hacer mensajes que no están pensados para
el público mexicano. Si bien puede atenderse a la globalidad de las
empresas que la realizan, es necesario trabajar una publicidad más
local (para México, por ejemplo y más aún, para cada una de las regiones
que componen este complicado país). Así garantizaremos una exhibición
más equitativa de productos y/o servicios en medios, dejaremos de
fomentar los monopolios industriales, incrementaremos las opciones
para el consumidor, en el campo del trabajo publicitario se crearán
más empleos y fomentará la creatividad de los cientos de jóvenes que
se visualizan como creativos de la publicidad y terminan convertidos
en ejecutores de medio nivel.
4.
Desarticular el monopolio y la transnacionalización de la oferta publicitaria.
Unas cuantas cuentas en unas cuantas manos. En el mercado de
las agencias publicitarias, si bien se reconoce como amplio, son solo
unas cuantas quienes detentan el poder al manejar la mayoría de las
empresas y peor aún, estas pocas manos son en su totalidad transnacionales.
Debe brindarse en las universidad, en toda la variedad de estudios
que ofrecen, una formación con visos empresariales, alentados para
crear empresas mexicanas que diseñen sus productos o servicios para
su propio mercado. La oferta de empleos decrece día con día y llegará
el momento de que los egresados de carreras profesionales no tengan
(como ya sucede) espacio en las empresas existentes. Las escuelas
deben crear una nueva generación de empresarios, y las que ofrezcan
a la publicidad como ramal no son excepción. Decirlo es sencillo,
pero estamos ante la disyuntiva de generar conocimiento en vez de
reproducirlo, cambiar la educación es un largo plazo que algún día
conseguiremos.
5.
El medio idóneo para el público idóneo.
Los gastos en publicidad enfrentan una enorme disminución, a
este fenómeno, de afectación para los medios masivos de información,
se le ha llamado reorientación de los presupuestos publicitarios.
¿En qué consiste esto? Bien. Antiguamente los responsables del área
de publicidad eran los que "se hacían sobre la marcha", "aprendían
a golpes" y su supuesto aprendizaje se aplicaba con grandes sumas
de dinero en un sin fin de medios. Sin previo estudio de mercado el
responsable de la estrategia bombardeaba al imaginario comprador,
y a fuerza de crear el campo minado, alguien pisaba la trampa. Las
cada día más frecuentes recesiones económicas han provocado que esos
presupuestos publicitarios no aumenten, pero si crezcan los precios
de los espacios. Por eso hoy los "chavitos" con estudios, tan mal
vistos en un ambiente publicitario dominado por creativos sin preparación
formal, son gente con más competencias que les permiten razonar sus
decisiones y orientar mejor esos presupuestos para solo colocar el
mensaje en aquel medio que, comprobado, le llega al cliente potencial.
Solo empresas con presupuestos millonarios pueden darse el lujo de
pagar comerciales televisados de 250 mil pesos los 60 segundos. Una
vez más habremos de recurrir, con extremo cuidado, a la aplicación
metodológica del conocimiento mercadológico: estimar nuestra demanda
y obtener de ella un perfil sociodemográfico de cuya especificidad
obtendremos los medios adecuados por los cuales llegarle.
6.
Negociar precios de compra de espacios.
El reotorgamiento del poder. Las crisis anteriormente mencionadas
respecto a la reorientación de los presupuestos publicitarios producto
de un estudio exhaustivo del cliente potencial, han provocado que
solo algunos medios de eficacia comprobada concentren la mayor cantidad
de publicidad contra otros que nos preguntamos cómo sobreviven. Pensamos
en las revistas de corte cultural: letras, teatro, danza; en revistas
de especialización cuya oferta publicitaria se reduce en ocasiones
a la 2ª de foros y/o contraportada mientras que los canales televisivos
tienen filas de espera para la exhibición de mensajes. Bajo esta perspectiva,
¿Quién tiene el poder en los medios masivos de información? ¿El que
compra el espacio o aquel que lo vende? La excesiva vanidad de los
medios los hace decir al cliente que duda en comprarles que lo siga
haciendo porque mil empresas más ansían su espacio pero ¿verdaderamente
habrá tantos ansiosos? Cuando compramos publicidad, ¿tenemos la precaución
de pedir al medio que nos sustente con investigación científica su
auditorio cautivo? ¿Quién debe decidir cuánto vale el espacio en el
medio? ¿Acaso la demanda lo decide?
7.
Violación y establecimiento de un marco legal.
México es un país de leyes. Verdad innegable, pero de que verdaderamente
estén acordes a la realidad nacional, de que verdaderamente se respeten…
en suma, de que sirvan, esa es otra historia. La publicidad también
debe estar bajo el marco de la ley, tiene que sujetarse a las normas
del medio en el que se exhibe (Ley Federal de Radio y Televisión,
por ejemplo), tales como la prohibición de la inclusión de palabras
de sonoridad procaz (tan temidas en México); la no emisión de mensajes
de bebidas cuyos grados Gay Lussac sean mayores a determinado número;
la colocación de leyendas para los productos nocivos para la salud;
el respeto a la moral y las buenas costumbres (en donde no se ha determinado
qué es eso de moral ni de quiénes las buenas costumbres). Y los ejemplos
sobran: pensemos en los muchos anuncios que aparecen en medios impresos
haciendo referencia a las líneas telefónicas de las llamadas hot line,
servicios de prostitución; ¿cuál moral y buenas costumbres? El excesivo
uso del cuerpo (casi siempre femenino) como gancho para atraer el
interés es algo de lo común ¿eso qué ley lo regula?, ¿quién tiene
la calidad moral para decidir qué vender o cómo venderlo?, ¿hasta
cuándo serán regulados?
8.
Ofertas servicios integrales.
Será obligación de quien ingrese al mercado publicitario el ofertar
el servicio completo. En aras de ofertar un mejor servicio que brinde
facilidades al o los clientes, es necesario que hoy una agencia no
solo se encargue de la estrategia creativa y de medios sino también
de la producción del mensaje y alineación con el resto de la estrategia
de comunicación de la empresa. Al exterior no bastará con idear el
comercial sino que habrá que producirlo, contratar sus espacios para
la exhibición y hasta medir los impactos que provoca en el cliente
potencial. También al exterior deberán conservarse sanas relaciones
con los medios, la competencia directa e indirecta, los gobiernos
municipales, estatales y federales y hasta con quienes no son nuestros
clientes pero influyen en la gente, con los verdaderos líderes de
opinión. Al interior también se requerirán asuntos de publicitar entre
los mismos empleados las bondades de nuestro producto pues ellos pueden
convertirse en los peores detractores de una costosa campaña.
9.
Diseñar sistemas de medición confiables.
El dedo en la llaga para vendedores y compradores de espacios
publicitarios. Su majestad el rating blandiendo el cetro para llevar
la razón a fuerza de golpes. Entremos a la cabeza del contratante
de espacios publicitarios en los medios: "compro a quien me garantice
una audiencia cautiva". Analicemos a la contraparte: si ustedes llaman
a alguna revista X para comprarle un espacio ellos les dirán que aparte
de todas sus ventajas competitivas ellos ofrecen su anuncio en los
miles de ejemplares que editan; pero ¿cuántos de esos miles de ejemplares
que editan se leen? Poco hay en medios impresos, pero en los electrónicos
la situación es aún más crítica. Involucrarse en la investigación
de mercados orientados a los impactos publicitarios en un área que
no debe dejarse pasar.
10.
Diseñar nuevos medios de información (alternativos).
Confiamos en quienes creen que ya se inventó todo, pero desconfiamos
de quienes creen que ya se descubrió todo, y más aún de quienes creen
que ya se explotó todo a su máxima capacidad. Lo aplicamos para la
colocación de publicidad en soportes significativos. Si listamos los
medios para exhibir publicidad pensaremos por supuesto en los tradicionales.
Pasamos ya por los globos aerostáticos, los camiones de pasajeros
y los toldos de los taxis neoyorquinos y nos preguntó ¿No es tiempo
ya de llegar al cliente potencial por otros medios que resulten novedosos
sin ser excepcionales? ¿Cuáles?, pensemos una locura: se imaginan
un comercial en vivo en casa del cliente potencial. ¿Quién le quita
lo alternativo?
11.
Decir más en menos tiempo.
Capacidad de síntesis y originalidad. Hay grandes ideas en solo
una línea y folletos de muchas páginas con solo una idea. El mejor
anuncio publicitario es aquel que cuenta, dice, informa, el mayor
número de cosas en la menor cantidad de tiempo. Aquel que ofrece la
decodificación más sencilla es el que causará mayor impacto al cliente
potencial. Comparemos algunos casos de los que vemos a diario. Podemos
involucrarnos en conceptos de semiótica y aportar mucho pero hoy pensemos
como espectadores promedio.
12.
Una publicidad más social.
Las corrientes ideológicas (ecologistas, racismo, de tolerancia
hacia grupos minoritarios, de preocupación por los entornos políticos
y económicos) permean las ofertas de la vida social y la publicidad
se mantiene al margen de ellas. ¿Cuándo se ha visto una publicidad
que a parte de vender apoye alguna causa en la cual crea: diversidad
sexual, sistema político, creencia religiosa, etcétera? Una condicionante
en la creación publicitaria comienza a ser la latente preocupación
por el entorno.
13.
Irreverencia y diversión como premisas.
Es necesario diseñar una publicidad irreverente y divertida,
fantástica o real, menos respetuosa del statu quo y alejada de tabúes
y barreras.
