Para enfocar el tema de la influencia, mayor o menor, que la publicidad ejerce sobre los individuos, debemos comenzar por decir, que la publicidad - como todo producto del ser humano - es un mosaico de aciertos y errores, beneficios y desventajas, maravillas y peligros. ¿Por qué iba a escapar la publicidad de esa noción tan real del ser humano como aquél que toca el cielo con las manos y la tierra con los pies?

Comencemos por la definición misma. Una noción global de lo que es la publicidad sería: la comunicación de un mensaje destinado a informar al público sobre la existencia de productos o servicios y a persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por un medio pagado y emitido con fines comerciales.

Yendo aun más allá: es comunicarse para convencer a alguien de algo. Y bajo esta premisa surge la pregunta: ¿es que no somos todos de alguna manera publicistas?

La pretensión de influir en el otro es inherente al ser humano. Es un rasgo característico de su conducta ancestral. El dilema se plantea cuando se analizan los elementos que utiliza para ejercer esa influencia, las técnicas que usa para persuadir, la veracidad de la información que transmite y las condiciones del receptor del mensaje. Es entonces cuando nos adentramos en un comportamiento interesante como delicado: el terreno de la ética.

Si bien el consumidor está cada vez más preparado para analizar el mensaje publicitario, el publicista está también cada vez más versado sobre técnicas de persuasión, llegando incluso a los intentos de publicidad subliminal, cuyos efectos reales no han llegado a comprobarse seriamente, dadas las dificultades que supone medir algo que resulta casi inasible, pero cuya existencia amerita una voz de alerta.

El dilema se agudiza cuando se trata del punto que hoy nos ocupa: la publicidad relacionada con los individuos y la responsabilidad ética de la influencia que en ellos ejerce.

Influencia y Ética en la Publicidad hacia los Menores

En este problema cabe distinguir dos vertientes: la publicidad donde aparecen niños y jóvenes y la dirigida a ellos. Este último es precisamente un punto bastante interesante en el cual ahondar.

En este punto nos encontramos con los temas que más polémica han desatado, por su radical influencia sobre algunos grupos sociales, en los últimos años. Dentro de este grupo de efectos especiales de la publicidad podemos destacar: el impacto en los niños/jóvenes y el desarrollo de su personalidad, la influencia sobre el consumo de productos como el tabaco y las bebidas alcohólicas, el efecto real de la publicidad subliminal, el influjo sobre la homogeneización cultural en el mundo, el control del contenido de los medios y la configuración de nuevos cánones ideales de imagen para el hombre y la mujer. Debido a la amplitud de cada tema y con el objetivo de analizar más minuciosamente algunos efectos, hemos decidido centrar nuestra reflexión en el estudio de los efectos sobre los niños y del misterioso mundo que define a la publicidad subliminal.

Efectos sobre los niños: Tenemos que partir de la premisa de que los niños son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente “atacable” por los expertos publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que “maneja” este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer. Ante este constante bombardeo de información sobre los niños.

En cuanto a aquella publicidad que utiliza niños para promocionar productos, conviene aclarar que ha sido objeto de regulación por parte de diferentes organismos. Esta normativa ha variado a lo largo del tiempo, desde la prohibición total y absurda de aparición de menores de 18 años en mensajes comerciales y publicaciones, hasta una regulación más flexible. En otras ocasiones se ha limitado a prohibir la utilización de menores en mensajes que inviten al consumo de "productos nocivos para la salud y artículos innecesarios o suntuarios".

El peligro de legislar en términos demasiado amplios se traduce en una normativa que puede pecar de vaga, como en este último caso, o de dejar a la discreción del funcionario de turno la palabra final, con la consecuente e inevitable inconsistencia de una decisión a otra.

En casos extremos se dictamina en términos absolutos, con la consecuencia más grave aún del absurdo que significa, por ejemplo, la ausencia total de niños en un aspecto fundamental de la TV, como lo es la publicidad, sobre todo en un país cuya población es, en su mayoría muy joven. ¿Cómo se justifica que no estén representados los niños en un núcleo familiar, por ejemplo, si fuera el caso de un comercial que promociona un club vacacional de carácter familiar o un alimento para toda la familia, o ¿Cómo se promocionarían pañales, cereales infantiles, juguetes, etc., sin que algún niño aparezca en la pieza publicitaria?

En fin, el problema de cómo visualizar la ética en la publicidad depende de muchas áreas que deben ser tomadas en cuenta para generar un campo completamente objetivo para ejercer dicha actividad, y si retomamos que la publicidad es una actividad inherente en el ser humano, la ética corresponderá al ambiente sociocultural donde se realiza dicha actividad y que posiblemente no concuerde con otras regiones, por lo que el tropicalizar la actividad también incluirá estudios sociales basados en la ética.

**Colaboración Especial de: Alejandro Martínez Carrillo apoyado en las siguientes fuentes de información: Revista Merca2.0 diciembre 2002.Lo estratégico y el libro Publicidad de S. Watson Dunn Editorial Grupo Noriega Editores. Estudios de ética del comunicólogo Universidad Autónoma España de Durango. México 2003.

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