Cómo Ganar en Marketing según Kotler

En un sentido estricto todo marketing se propone la tarea de mantener y extender mercados de consumo existentes para productos o servicios, así como la de crear nuevos mercados

A decir de Philip Kotler, el mercadólogo más respetable del orbe, la idea central del marketing es la diferenciación. "Para diferenciarnos, debemos preguntarnos: ¿Cuál es mi estrategia?, ¿es diferente de la de mis competidores? Las estrategias se parecen cada vez más, porque lo que funciona bien se copia. Pero, antes, tenemos que centrarnos en ciertas necesidades de los clientes. Y la segmentación es un enfoque muy eficiente. Sin embargo, la nueva tecnología ha posibilitado fabricar productos a la medida del cliente individual, lo cual nos lleva a la idea de conocer a las personas dentro del segmento, a recabar datos demográficos, antecedentes de compra y entonces, sí, adaptar nuestra propuesta. La propuesta es una combinación de producto, servicio, programa, sistema, oferta y mensajes".

Si bien hay muchas formas de ganar, Kotler se queda con tres que son clave:

1. Diferenciación estratégica
2. Establecimiento de la marca en el nivel emocional
3. Aprovechamiento de internet

Southwest Airlines, la aerolínea estadounidense más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema, lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todo lo de Amil transmite: nos importa su salud. Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia.
La tercera es el aprovechamiento de internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un panel de clientes, con personas siempre dispuestas a brindarnos su opinión. A través de una clave, conocerían por Internet un nuevo producto, su aspecto, precio y lugares de venta, y opinarían como en una sala de chateo. De hecho, se pueden hacer focus groups online.
Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva Kotler señala que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Digamos que somos más rápidos que los otros para entregar un pedido. ¿Qué pasa si los clientes no necesitan rapidez, ni están dispuestos a pagar por ello? La ventaja tiene que ser significativa y valiosa para el cliente. Pero lo más difícil es saber qué constituirá una ventaja para nuestro cliente dentro de tres años. ¿Qué querrá de un auto, para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qué cosas, entre las que no tienen hoy, desearán poseer en el futuro. Las llamamos brechas de valor, porque son valores que hoy no están. Hay que preguntarse quién es nuestro competidor ahora y quién lo será dentro de tres años".
Acerca del marketing posdigital, Kotler señala que "el marketing deberá reorganizarse completamente. A medida que aumente la cantidad de clientes que hacen sus pedidos a través de internet, nos encontraremos frente a las siguientes situaciones: los clientes querrán diseñar los productos a su medida (como sucede con las computadoras Dell), querrán proponer el precio (un ejemplo es la compra de pasajes aéreos en Priceline.com), y no prestarán tanta atención a las publicidades, pues en internet hay menos avisos. En síntesis: lo fundamental será que el marketing ponga el foco en el cliente, porque él será el rey".

**Colaboración especial de: Blanca Torrijos, egresada de la carrera de Periodismo y Comunicación Colectiva, ENEP Acatlán, UNAM; tomada de Marketing, el ABC de Kotler, entrevista publicada el 19 de agosto de 2004 en El Economista, Suplemento Management, y con datos del portal marketing.directo.com. México; 2005.

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