| Comunicación
de Crisis, un Concepto para las Aulas
“La
comunicación institucional es la clave, la llave que abre las
puertas de la organización
a una realidad compleja y cambiante.”
La comunicación organizacional en momentos de crisis, Alfredo
Bisquert
“Una organización que guarda silencio o que no es honesta
sobre lo que informa
no solo atenta contra sí misma, también defrauda al público.”
La comunicación organizacional en momentos de crisis, Alfredo
Bisquert
Crisis
es un concepto que se ha manejado mucho a lo largo de la historia. Para
el caso particular de México éste concepto se encuentra
presente casi todos los días en escándalos de índole
político, económico y empresarial lo que nos lleva a realizar
varias preguntas: ¿Qué es lo que nuestros estudiantes
saben sobre comunicación de crisis? ¿En qué medida
los egresados pueden contribuir en este tema dentro de las empresas
o instituciones qué los contrate? y ¿qué pasará
si no están preparados?
Los objetivos de esta conferencia son:
1. Presentar una breve revisión comparativa de los planes de
estudios de algunas universidades a través de bloques temáticos
mostrando la ausencia de la comunicación de crisis en las curriculas.
2. Concientizar a los colegas de la importancia que implica este tema
para la comunicación en las organizaciones.
Como
es de conocimiento de todos ustedes, nuestro contexto contemporáneo
se ha caracterizado por tener ciertas constantes. Una de ellas ha sido
la complejidad creciente con que se han venido desarrollando los eventos
a nuestro alrededor. Ahora parece ser que las únicas constantes
son palabras como: cambio, eficiencia y crisis por mencionar algunas.
Y es aquí en la palabra crisis donde me voy a detener un momento.
Normalmente esta palabra lo asociamos con peligro pero, no
es lo único a lo que podemos asociar este concepto. El signo
de los chinos para simbolizar la palabra crisis tiene una interesante
doble connotación; significa peligro y oportunidad.
Figura 1
Pero ¿qué significa la palabra crisis? De acuerdo al diccionario
de la Lengua Española es lo siguiente: “Situación
de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación,
modificación o cese”. Otra definición que maneja
es: “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes”.
De ahí podemos argumentar que puede ser definitivamente una situación
decisiva para la continuación o futuro de la empresa.
La crisis se caracteriza por :
-
Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
-
Ser imprevisible
-
Ser de relevancia para Públicos de la empresa: consumidores,
accionistas, proveedores y vecinos.
-
Tener un origen ajeno a la comunicación.
-
Ser noticia.
-
Disponibilidad de información incompleta.
Para
el consultor de comunicación la preocupación y objetivo
principal debe ser cuidar la imagen corporativa y la de los productos
y/o servicios. Independientemente del suceso al que se estén
enfrentando como pueden ser (tipologías):
-
Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
-
Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias,
intoxicaciones, ej: Caso Tylenol-1986)
-
Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas,
conflictos)
-
Accidentes (incendios, derrames químicos, relacionados con
transporte)
-
Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos)
-
Asuntos jurídicos discriminación racial, abuso sexual,
plagios)
-
Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude corrupción)
-
Retirada de productos (defectos de fabricación, utilizar sustancias
prohibidas)
-
Ataques informáticos (virus, hackers) (Rojas, 2003: 1)
Cabe
mencionar que toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional.
Entendiendo el primero como la situación donde la empresa tiene
que resolver el hecho. La parte comunicacional será aquella donde
se debe tratar con los diferentes actores que pueden verse afectados.
Como había sido mencionado antes todo proceso de crisis puede
ser una oportunidad, ya que se puede aprovechar ciertas situaciones
que normalmente una empresa no tiene a la mano, estas son:
1. Exposición pública gratuita.
2. Oportunidad de atenuar el signo negativo de los medios con posibilidad
de lanzar mensajes positivos sobre la empresa. (Rojas, 2003: 2)
De acuerdo a Fearn-Banks las etapas de crisis se pueden dividir en cinco:
1. Detección: Generalmente empieza con signos de alarma.
2. Prevención y/o preparación:
- Prevención: Acciones específicas que puede tomar
una organización para prevenir que ocurra la crisis. Ejemplo:
Buena comunicación con los públicos con los cuales
se tiene relación.
- Preparación: A pesar de que las crisis son imprevistas
el tener un plan estratégico puede ayudar a los integrantes
de una empresa a sobrevivir un evento de este tipo.
3. Contención:
Las acciones que una empresa toma para minimizar el impacto de la
crisis sobre la organización.
4. Recuperación: Como la organización regresa a su manera
de hacer “negocio” de forma habitual.
5. Aprendizaje: Como se analiza la crisis y se determinan las pérdidas,
ganancias y áreas de oportunidad.
Pero
pasemos al manejo de los elementos que deben ser tomados en cuenta para
ser manejados por especialistas de la comunicación:
-
La comunicación con el público durante la crisis:
-
Las organizaciones tienen que identificar sus “públicos”
durante la crisis. Esto incluye al personal interno y el externo
que necesitan saber qué es lo que está pasando.
-
La comunicación de crisis se desarrolla mejor cuando el
programa de relaciones públicas ha tenido un impacto positivo
y proactivo con los públicos. (Trabajar antes de que la
crisis se dé)
-
La comunicación con los medios durante la crisis:
-
Anticipar la información que puedes requerir los medios
antes y durante la crisis. (Simulacros, casos)
-
Nunca decir “Sin comentario” a un reportero durante
una crisis. (Ocultar información)
- ¿Qué
es lo que los medios preguntarán? Fearn-Banks
¿Qué pasó? ¿Hubo muertes o lesionados?
¿Cuál es el daño? ¿Por qué
pasó? ¿Quién o qué es responsable?
¿Qué se esta haciendo? ¿Cuando terminara?
¿Es la primera vez que pasa? ¿Hubo signos que previnieran?
-
Consideraciones adicionales con los medios
-
Si hubo un error, mejor admitirlo.
-
Anticiparse a los medios si hay heridos graves o muertos y deje saber
que ya se está trabajando en el hecho. (interés real
por parte de la empresa)
-
Si el evento no es urgente mejor investigue a fondo.
-
Si no sabe y le están preguntando negocié hablar con
el reportero después.
-
Mejor utilice una sola persona como vocero de la empresa.
-
Considerar las conferencias de prensa como comunicación oficial.
(McComas, 2003: 3)
Una vez concluido el primer objetivo me gustaría pasar al segundo
punto de mi plática donde se hizo un breve ejercicio comparativo
de los planes de estudios de algunas universidades mexicanas.
Metodología
para tabulación
Con
respecto al método de clasificación de las universidades
elegidas para este ejercicio, es pertinente comentar que se utilizó
la lista de instituciones acreditadas por el CONEICC. De ahí
se buscaron aquellas que tienen sus planes de estudio en página
de Internet y posteriormente se eligieron las que son más conocidas
en el gremio.
La tabla fue diseñada con el objetivo de comparar grandes bloques
temáticos de materias y así poder visualizar la importancia
que se le está dando actualmente a la comunicación organizacional.
La elección de los bloques se hizo, de acuerdo a grandes temas,
de ahí que los mismos nombres de las materias me indicarían
donde clasificarlas, independientemente de la clasificación original
de cada institución.
Para efectos de este ejercicio se incluyeron todas las materias del
Plan de estudios excepto las materias de servicio social y seminarios
de tesis o titulación.
La distribución de los bloques temáticos quedó
de la siguiente forma:
-
Idiomas – cualquier idioma que se pidiese estudiar por parte
del alumno.
-
Redacción – Aquellas asignaturas que tuviesen relación
con la gramática, escritura o manejo de la lengua en cualquier
sentido.
-
Matemáticas e Investigación (Métodos Cuantitativos,
cualitativos, estadística) – Aquí se fusionó
a dos temáticas, por un lado todas aquellas materias que se
refiriesen a cualquier manejo numérico para efectos o no de
la investigación, y las materias propias de la investigación.
-
Teorías de la comunicación – Las asignaturas que
por su naturaleza tuviesen relación con cualquier tipo de teoría
comunicacional.
-
Humanidades (Historia, Sociología, psicología, ética,
valores profesionales, literatura, análisis del discurso, comunicación
internacional, sociedad y desarrollo, psicología organizacional,
filosofía, antropología) – Las materias que tuviesen
relación con el concepto de humanidades donde se puede agrupar
un gran número de materias como las que se ejemplifican arriba.
-
Administración (Mercadotecnia, emprendedor, Administración
de sistemas de comunicación, publicidad, Habilidades Directivas,
Administración de cuentas, Nuevos productos, Merchandising,
Mercadotecnia financiera, Fijación de precios, distribución)
– Asignaturas que por su naturaleza tengan que ver con el área
de Administración y Mercadotecnia.
-
Medios de comunicación (Foto, cine, video, radio, periodismo,
guión, producción audiovisual, lenguajes, teatro, agencias
informativas) – Todas aquellas materias que tienen relación
con cualquiera de los medios que se manejan en esta carrera: radio,
periodismo, televisión, cine, teatro, como se ejemplifica arriba.
-
Medios Digitales (Diseño, producción, comercio electrónico)
– Todo aquello relacionado con el diseño y producción
de cualquier medio digital.
-
Comunicación Organizacional (cultura e identidad, imagen organizacional,
consultoría en comunicación organizacional, diseño
y evaluación de estrategias, seminario de estrategias, comunicación
gerencial, estrategia de comunicación durante crisis, creatividad
organizacional) – Las asignaturas que tengan relación
con el manejo de la imagen, estrategia, o cualquiera relacionada con
la organización.
-
Economía, Política y Derecho (legislación) –
Las materias que tengan que ver con estos tres temas.
-
Computación – Asignaturas relacionadas con la informática
TABLA COMPARATIVA – No de materias por bloque temático
| Bloques
Temáticos/
Universidades |
I
d
i
o
m
a
s |
R
e
d
a
c
c
i
ó
n |
M
a
t
e
m
á
t
i
c
a
s
e |
I
n
v
e
s
t
i
g
a
c
i
ó
n |
T
e
o
r
í
a
s
d
e |
I
n
v
e
s
t
i
g
a
c
i
ó
n |
H
u
m
a
n
i
d
a
d
e
s |
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a
c
i
ó
n |
T
a
l
l
e
r
e
s
/
|
S
e
m
i
n
a
r
i
o
s
de
m
e
d
i
o
s |
M
e
d
i
o
s
D
i
g
i
t
a
l
e
s |
C
o
m
u
n
i
c
a
c
i
ó
n |
O
r
g
a
n
i
z
a
c
i
o
n
a
l |
E
c
o
n
o
m
í
a
y
P
o
l
í
t
i
c
a |
C
o
m
p
u
t
a
c
i
ó
n |
No.
de
materias
por Univ. |
%
de
Materias
del Global |
| Tecnológico
de Monterrey
(Campus Qro,
Cuernavaca, |
6 |
2 |
4 |
3 |
15 |
5 |
10 |
5 |
4 |
6 |
1 |
61 |
8% |
| UDLA |
5 |
0 |
4 |
5 |
5 |
4 |
22 |
2 |
7 |
0 |
0 |
54 |
7% |
| Anáhuac-
Norte |
0 |
0 |
4 |
9 |
11 |
14 |
45 |
13 |
9 |
3 |
0 |
108 |
14% |
| UNAM |
|
1 |
5 |
3 |
13 |
10 |
24 |
2 |
11 |
16 |
0 |
85 |
11% |
| UIA |
1 |
0 |
8 |
3 |
14 |
3 |
12 |
8 |
2 |
1 |
1 |
53 |
7% |
| UNAM-ENEP
Aragón |
0 |
1 |
5 |
3 |
9 |
2 |
15 |
1 |
1 |
3 |
2 |
42 |
6% |
| Univ.
Autónoma
de Ags. |
0 |
0 |
3 |
3 |
9 |
9 |
19 |
5 |
3 |
2 |
0 |
53 |
7% |
| Univ.
Autónoma
de NL |
5 |
0 |
4 |
7 |
35 |
8 |
4 |
5 |
0 |
0 |
1 |
69 |
9% |
| Univ.
Autónoma del Edo. de Mex. |
2 |
|
9 |
4 |
18 |
1 |
10 |
2 |
3 |
5 |
3 |
57 |
8% |
Univ
Autónoma de Guerrero |
0 |
2 |
4 |
2 |
14 |
2 |
18 |
2 |
0 |
3 |
0 |
47 |
6% |
Univ
Cristobal Colón |
0 |
1 |
5 |
6 |
13 |
7 |
16 |
4 |
1 |
2 |
1 |
56 |
8% |
Univ
de Colima |
8 |
1 |
4 |
4 |
15 |
5 |
11 |
5 |
2 |
3 |
3 |
61 |
8% |
Total
de materias por bloque temático |
27 |
8 |
59 |
52 |
171 |
70 |
206 |
54 |
43 |
44 |
12 |
746 |
100% |
| %
de materias por bloque |
4% |
1% |
8% |
7% |
23% |
9% |
28% |
7% |
6% |
6% |
2% |
100% |
|
Tabla realizada por el autor con base en los planes de estudio publicados
en las páginas de Internet de las instituciones mencionadas.
Actualizada al 6 de Mayo de 2004
Una
vez aclarado la metodología procederé a realizar observaciones
sobre los datos de la tabla.
1. Hay una clara inclinación de todas las instituciones al
enfoque de medios de comunicación sobre cualquier otra temática
– 206 materias impartidas en este bloque temático.
2. Como un segundo punto podemos observar que las materias relacionadas
con las Humanidades son el soporte principal de la carrera –
171 materias impartidas entre todas las instituciones.
3. Queda claro que el enfoque administrativo es importante como apoyo
a los estudiantes para su futura vida profesional.
4. Las matemáticas e investigación, las teorías
de comunicación y los medios digitales son los tres rubros
más utilizados para la preparación de los estudiantes
– entre 50 y 60 materias en promedio impartidas en todas las
universidades.
5. La comunicación organizacional y el manejo de la economía
y política en la carrera quedan en un lejano quinto lugar con
solo 43 materias, podemos inferir que la importancia y el enfoque
que nuestras instituciones han manejado han dejado de lado un área
clave para el desarrollo del país.
Para
sorpresa del autor solamente dos universidades tienen especificadas
materias con nombres alusivos al tema:
-
Universidad Anáhuac del Norte con la materia de Estrategia
de comunicación durante crisis
-
UNAM con la asignatura de Análisis de la comunicación
emergente.
La
sorpresa ha sido doble: tanto en el sentido de asombro por la ausencia
de materias que hagan alusión al tema en el contexto general,
como que haya ya universidades que identifiquen este factor como relevante
a incluir en su plan de estudios.
6. Solamente quedan los idiomas, el área de computación
y la redacción o uso de la lengua para terminar de contabilizar
los rubros manejados en los planes de estudios.
Para
concluir: No me queda más que mencionar lo siguiente,
si ya hay dos instituciones que están manejando este concepto
en sus aulas, creo que valdría la pena revisar en conjunto el
enfoque se le está dando a la materia. Indagar ¿Qué
grado de aceptación o rechazo ha tenido la asignatura y cuál
es la opinión que tienen los alumnos del curso? ¿Desde
cuándo se está impartiendo y porqué tomaron la
decisión de incluirla es sus planes de estudios? Revisar el temario
y ver que alcance se le esta dando.
Y
para aquellas instituciones que aún no hemos tomado cartas en
el asunto, habría que preguntarnos el costo que conllevará
no tener este tipo de enfoque y cómo le afectará a nuestros
alumnos actuales. Por lo pronto, en mi caso particular yo me comprometo
a realizar un estudio completo (57 escuelas acreditadas por el CONEICC)
y de mayor profundidad, para poder tener una clara visión sobre
el tema y poder ayudar al Tecnológico de Monterrey a no dejar
de lado tan importante tema, y ayudar a que los comunicadores que estamos
formando sean verdaderamente agentes responsables y preparados para
las situaciones de crisis que se viven cada vez con más frecuencia.
Hay un sin fin de recomendaciones que se pueden hacer, el objetivo de
esta información era ayudarles a visualizar que el tema no es
intrascendente y que tiene muchas aristas a trabajar. Habrá que
plantear de manera seria las preguntas adecuadas que nos hagan pensar
sobre la estructura de esta temática y el cauce que cada quien
quiera darle a sus planes de estudio.
Se
debe de hacer un análisis a conciencia de cada institución
para determinar que características, habilidades y valores requieren
los alumnos de hoy, para que puedan dar respuestas coherentes a las
situaciones de crisis del mañana.
Conferencia
dictada en el XVI Encuentro Nacional AMIC. “Veinticinco años
de investigar la comunicación en México”. Mayo,
2004. Veracruz, Ver.
Francisco
Javier Romero Guerrero es profesor del Tecnológico de Monterrey,
Campus Estado de México. Ha impartido las clases de Comunicación
Oral, el curso sello de Desarrollo de Emprendedores y Comunicación
Organizacional. Actualmente se encuentra impartiendo clases para el
Departamento de Comunicación del instituto. Cuenta con una Maestría
en Administración por el mismo instituto y es Doctorante en Estudios
Humanísticos en el Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad
de México.
Referencias
1.
Rojas Orduña, Octavio Isaac. La comunicación en momentos
de crisis. Enero, 2003. página electrónica.
2. Crisis Communication. Katherine McComas PHD, University of Maryland.
2003
**Colaboración
Especial de: Gabriel Zaldívar, Director General de punto C Consultores
s.c. Docente de cátedra del TEC de Monterrey y de la Universidad
Anáhuac del Sur, entre otras. Periodista y conferenciante. Maestro
en Administración de Empresas y licenciado en Periodismo y Comunicación
Colectiva; México 2004. |
